Profissao Designer

San Paolo Brasile 2006
Arc Design – Seminario Internazionale

Buona sera.
Porto il saluto dell’Italia.
I rapporti tra Italia e Brasile sono sempre stati positivi, anche perchè molti brasiliani sono di origine italiana e questa presenza di un DNA parzialmente comune garantisce l′amicizia come piattaforma di incontro.

In questo momento l′Italia istituzionale guarda al Brasile con particolare attenzione. Nella globalizzazione, non soltanto dei mercati ma anche dei rapporti internazionali, l’Italia, come altri paesi europei, ha scelto i paesi cui dare maggiore attenzione; per l’Asia, Cina e India, per il continente americano, Brasile, non soltanto per il peso in sè del Vostro grande Paese, ma anche come porta di accesso al Mercosur, e attraverso il Mercosur verso il NAFTA.

Non a caso alcune aziende italiane sono venute a produrre in Brasile, per vendere i loro prodotti non solo nel mercato brasiliano ma anche per esportarli negli Stati Uniti; mi riferisco ad un gruppo di solidi produttori del mobile che hanno realizzato una siffatta iniziativa a Uberlandia, nel Minas Gerais.

Espressione dell’intensificarsi dei rapporti italo-brasiliani è stata una missione di Vostri imprenditori che ha avuto luogo in Italia dal 22 al 25 del mese di ottobre, da cui sono scaturiti incontri tra imprese italiane e imprese brasiliane e una immediatamente successiva missione in Brasile di 250 imprese italiane. Poi c’e stata la vittoria nel Gran Premio del Brasile di Massa su Ferrari.
Cito anche — e ci avviciniamo cosi al tema di questo Convegno – il numero unico che la rivista  Disegno Industriale  ha dedicato al Mercosur Design net Dicembre 2005.
E infine cito anche la mia presenza qui tra voi, che mi offre la possibilità di trasferirvi la mia esperienza di imprenditore impegnato nel design e, da qualche mese, presidente di un piccolo e nobile istituto universitario, l′ISIA Design di Firenze.

E di ciò ringrazio ARC Design, nella persona della sua editora, Maria Helena, che mi ha dato il piacere di tornare ancora una volta – credo sia la ventiduesima – in Brasile, e di avere ascoltato palestre assai interessanti, cosi come saranno quelle successive alla mia. Tantoche mi viene da pensare che il mondo brasiliano di design ne sappia abbastanza, e che a questa sapienza io possa aggiungere ben poco.
Forse quel che manca è un numero di aziende proporzionale alla quantità di designer brasiliani, o, detto con linguaggio più diplomatico, la cultura non è (ancora) sufficientemente diffusa nel tessuto produttivo del Brasile. Ma entriamo nel merito.

LA FORMAZIONE AL DESIGN

Prima affermazione: è finita l′epoca dei maestri che operavano per singoli prodotti facendone dei capolavori ed è cominciata un’epoca dove il design è diventato, come ci hanno detto molti amici importanti, uno dei motori dell’economia mondiale, perchè veicola l’energia dell’innovazione, determinante per lo sviluppo dell’economia. Dobbiamo dunque molta attenzione alla formazione dei futuri designer.
Qualche numero. In Italia all’inizio degli Anni ’80 non esisteva alcun corso di livello universitario per la formazione di designer mentre nel 2005 sono attivi 18 corsi di laurea in 11 diverse sedi universitarie con un totale di circa 7.600 iscritti. Tra questi la Facoltà di Design dell’Università di Milano, tra le più grandi facoltà universitarie pubbliche, ha più di 2.500 iscritti, e in essa insegnano anche circa 300 professionisti esterni, attivi nel circostante distretto del design. Altre facoltà universitarie di design sono presenti in altre città : cito Palermo, Venezia, Firenze e Napoli. Tra le molte scuole private para-universitarie e post universitarie, che negli ultimi 20 anni sono passate da 1 a 17, menziono Domus Academy, la  Scuola Politecnica di Design e lo IED di Milano.
In Europa? Ecco guardiamo all’ Europa, all’ Unione Europea come è oggi con 25 Paesi membri. Dalle 63 tra Scuole superiori e University escono ogni anno circa 50.000 laureati.
In Giappone, dove negli Anni `70 la professione di designer era limitata ai soli centri di progetto delle grandi aziende, sono oggi attive 37 facoltà universitarie con circa 70.000 studenti. Nel Nord America, cioè Stati Uniti più Canada esistono 224 scuole di design e 144 di moda mentre in India oggi sono attive ben 311 University di design. Attingo questi numeri dalla voce “Design” che Andrea Branzi ha recentemente scritto per l’importante Enciclopedia Treccani. E in Brasile, che conosco soltanto per informazione indiretta: mi si dice che soltanto nello Stato di Santa Caterina sono attive ben 70 scuole di design. Ma perché tutte queste scuole? E che cosa faranno queste decine di migliaia di studenti che diventano designer? Questa è una domanda che noi ci siamo posti, cercando di comprendere quali saranno le professione cui essi potranno accedere.

Come primo contributo alla risposta a questa domanda, annotiamo che negli ultimi circa 20 anni di design, fino a prima di allora considerato una disciplina unitaria, ha cominciato un lungo processo di articolazione interna, legato al crescere delle competenze professionali: sono nati in breve tempo il product design, interior design, design dei servizi, design strategico, design primario o basic design, design ambientale, design della comunicazione, car design, light design, design dei materials, graphic design, web design, e altri probabilmente nasceranno per soddisfare le esigenze specifiche di nuovi settori di attività.

DESIGN E INNOVAZIONE

Abbiamo parlato di innovazione. Vediamola ora come uno strumento per confrontarsi con la concorrenza. Schematizzando, possiamo dividere le strategie dell’innovazione, dal punto di vista dell’impresa, in tre categorie. Una possiamo definirla la strategia dell’attrazione dal mercato. In altri termini l’azienda reagisce a una precisa richiesta del mercato. Una seconda è quella che prende le mosse da una valutazione da parte dell’azienda, è disponibile una nuova tecnologia o un nuovo materiale che merita di essere sfruttato; donde la richiesta al designer di progettare prodotti che incorporino quella nuova tecnologia e/o quel nuovo materiale. La terza, e quella che ci interessa di più, è la strategia del pushing design. In altri termini, ciò che stimola l’innovazione e la capacità di comprendere, prevedere e, se possibile, influenzare l′emergere di nuovi prodotti. Lincoln prima ha fatto un paio di simpatiche battute dicendoci: come si fa a capire cosa vuole il consumatore che ancora non ha espresso la sua opinione attraverso la scelta di prodotti?
Ebbene, io credo the la capacità di cogliere i segnali deboli per dirla con Igor Ansoff, l’autorevole studioso americano di strategia d’impresa, questa capacità può essere oggetto di formazione da parte delle scuole di design per rendere lo studente attento a come il mercato evolve e in che modo il designer può dare la sua risposta per tenerne conto: quando un’azienda riesce a collocare sul mercato un prodotto o un servizio che risponde a una domanda non ancora esistente, costituisce un solido vantaggio competitivo. Sto leggendo un libro, scritto da W.Chan Kim e Renee Mauborgnee pubblicato lo scorso anni dall’Harvard Business School Press con il titolo Blue Ocean Strategy. Ricorrendo a questa metafora marittima essi definiscono oceano rosso il mercato dove navigano tante aziende che offrono prodotti simili e dove quindi la concorrenza è forte, perfino spietata e quindi un’azienda sul mercato deve riuscire a vincere il concorrente attraverso interventi che portano a progressivamente contrarre i margini operativi e quindi, in sintesi, a non poter finanziare il proprio sviluppo. L’oceano blu invece è occupato da quelle aziende che offrono prodotti o servizi nuovi, o diversi dai propri concorrenti: un oceano dove la concorrenza non esiste, o, se esiste, è irrilevante. Un simpatico esempio dell’oceano blu – non so se in Brasile sia già arrivato – è le Cirque du Soleil. II Cirque du Soleil è nato dall’idea di un signore che faceva il mangia fuoco in un circo tradizionale, e che ha avuto l’idea di fare un circo diverso, senza animali, in cui si assiste ad uno spettacolo di alta qualità, ricco di “estetica dinamica” offrendo quindi un prodotto, o, se preferite, un servizio, che attualmente è ancora senza concorrenti.
Ecco, allora, che innovazione vuol dire fare cose nuove in modo da occupare spazi che ancora non hanno concorrenti. Ma come fare a capire quali sono i prodotti che il mercato sta per volere? Uno dei modi è utilizzare i focus group, metodo di cui avete probabilmente già sentito parlare, consistente in incontri tra consumatori potenziali particolarmente rappresentativi di una certa merceologia, organizzati da un’azienda che ha fiducia in questa tecnica di ricerca e analisi del mercato potenziale, incontri triangolari tra l′azienda committente, il designer e, appunto, il gruppo di consumatori. È essenziale che il designer sia coinvolto in questo momento conoscitivo che si propone di individuare gli ingredienti con cui la domanda si sta formando.

IL DESIGN ITALIANO

Il design italiano è ancora leader ma, secondo voi, per quanto tempo? Mah, finora esistiamo, e con onore. Ma perchè siamo stati cosi bravi? Perche il design italiano è stato così capace di esprimere il buon design ? Prima di tentare una risposta io chiederei ad Anna di far partire un video che illustra il premio Compasso d’Oro, di cui avete certo sentito parlare, nonchè alcune immagini di prodotti che hanno vinto il Compasso d’Oro: così ci intendiamo su che cosa comprendiamo per buon design.
Il procedimento che porta al conferimento dei premi Compasso d’Oro inizia con una prima selezione, affidata a gruppi di esperti competenti nelle diverse merceologie; a costoro si chiede di individuare tra i prodotti che sono già sul mercato quelli che esprimono al meglio l’innovazione incorporata nel prodotto, in termini formali, in termini di funzione e in termini di uso dei materiali e dei processi di lavorazione. Questo gruppo individua un certo numero di oggetti che vengono pubblicati nell’ADI Design Index che offre, con grande trasparenza, a tutte le aziende e a tutti gli operatori, i prodotti candidati al Compasso d’Oro.
Se diamo ora uno sguardo ad alcuni dei prodotti che hanno vinto l’ultimo Compasso d’Oro, notiamo che  sono molti i designer non-italiani che vengono a lavorare in Italia, perchè trovano nelle aziende italiane, nell’imprenditore e nei suoi collaboratori addetti allo sviluppo e all’ingegnerizzazione del prodotto un clima stimolante, una comunanza di linguaggio che permette loro di esprimere al meglio il proprio talento. Durante un incontro con la stampa che ho avuto a New York qualche tempo fa, Philippe Starck disse: `Je suis un designer italien qui, par hasard, est né en France’…
Mi soffermo un attimo sul Moscardino, per sottolineare come questo prodotto sia stato premiato perche dà una suggestiva risposta al problema dello sviluppo sostenibile: infatti, queste piccole posate, fatte di farina di mais, una volta usate si gettano nell’acqua e si sciolgono
Molto si è detto e scritto sul design italiano. Cito qui quel che ne pensa Emilio Ambasz, l’architetto e designer argentino che, tra l′altro ha avuto il merito, di realizzare al MOMA di New York, nel lontano 1972, una importantissima mostra dal titolo “Italy, the new domestic landscape”. Durante un seminario che organizzammo a New York tre anni or sono, egli disse “Il design italiano è strutturalmente ambivalente: in esso convivono conformismo e riformismo; voglia di essere integrante parte del sistema o proporsi come ad esso alternativo; tuttavia proiettato a migliorare la qualità degli schemi consolidati, dedicando grande attenzione a come differenti materiali possano essere armoniosamente giustapposti e abilmente combinati, a come i diversi elementi componenti di un oggetto siano ciascuno ben costruito e sapientemente collegati, a come la qualità dei colori, dei disegni e della connotazione psicosensoriale delle superfici sia sapientemente accentuata.” Molto difficile, ma esauriente.
Più semplicemente, il segreto del design italiano sta nel fatto che, come un figlio che nasce da un padre e una madre che hanno un buon rapporto perchè si vogliono bene, normalmente nasce bene. E in Italia, per una serie di fortunate circostanze, impresa e designer hanno un rapporto felice, come dicevo poc’anzi. Grazie a questa intensa interazione tra designer e impresa, il risultato del processo che parte dall’idea e arriva al prodotto si nutre di valore aggiunto; visto da un  altro punto di vista, possiamo dire che l′azienda pone al servizio interessato dell’idea innovativa offerta dal designer il proprio saper fare, il proprio know-how, schematicamente articolabile in: prototipazione, ingegnerizzazione, produzione, commercializzazione, comunicazione, garantendo – e questo dico subito che sara uno contributo che la maggior parte degli studenti che usciranno dalle Scuole di design daranno al sistema industriale – il minimo di perdita della qualità dell’idea innovativa nel momento in cui essa si materializza in un prodotto e si moltiplica nei tanti esemplari di quel prodotto destinati al mercato.

Non a caso Giulio Castelli, fondatore della Kartell, – Giulio è morto due settimane fa e a lui va il mio affettuosissimo ricordo e, se permettete, anche il vostro; pensate, la nostra amicizia cominciò 34 anni fa qui in Brasile, scendendo dal volo Milano Rio de Janeiro – ha avuto l’idea tempo fa, insieme con Paola Antonelli, attuale curator di Bella Design Permanent Collection al MOMA, di realizzare un libro fatto di interviste a imprenditori italiani dell’arredamento, proprio perchè sono stati scritti tanti libri sui designer ma pochi, o forse nessuno, sul ruolo che l’imprenditore e l’impresa hanno nel design. Ed è questo buon dialogo tra design e azienda che ha fatto nascere il design italiano, grazie ad alcuni imprenditori che nel dopoguerra italiano, quando eravamo un paese distrutto, hanno saputo cogliere i segnali deboli che aprivano il mercato a prodotti innovativi.
Di quale innovazione stiamo parlando? Di quale design fatto di proposte innovative? Ebbene, non soltanto forme nuove. Sia per l’arredo che per altre tipologie di prodotto, le forme sono state inventate quasi tutte. L’innovazione è oggi prevalentemente l’innovazione invisibile, o quella visibile soltanto al consumatore attento. Mi spiego meglio. Prego Anna di mostrare alcune immagini di due mostre, promosse da Federlegno-Arredo e realizzate dal Salone del Mobile di Milano, Punta nel 2000, l’altra nel 2001, ma che hanno itinerato negli anni successivi in Giappone, in Canada, negli Stati Uniti: rispettivamente “iMade, L’innovazione materiale nell’industria italiana dell’arredamento” e “iMade, i modi del produrre”
L’idea, bene interpretata dalla curatrice Frida Doveil, era di mostrare attraverso i componenti, gli spaccati, i particolari, in che modo le aziende italiane fossero capaci di generare idee nuove, anche non brevettabili, raccontando dunque la maniera italiana di fare innovazione, descrivendola secondo dieci scenari, che qui vi elenco: alleggerire la complessità, minimizzare con i metalli, fare su misura con i compositi, semplificare con le plastiche, disegnare la materia, dare valore ai linguaggi espressivi, personalizzare con le soft qualities, sviluppare nuove relazioni, sperimentare tecnologie note, guardare ad altri settori: questo ultimo scenario sottolinea la curiosità di scorgere l’innovazione presente in altri settori merceologici e attingervi.
Ambedue le mostre hanno avuto grande successo. Ad esempio, quando esse sono state inserite nel Salone della Tecnologia Italiana organizzato dall’ICE, a Tokyo nell’ambito del grande evento Italia e Giappone 2001, Sergio Pininfarina, di cui conoscerete almeno il nome, si è complimentato, dicendomi che quella rassegna faceva capire bene in che cosa consista l’innovazione, come efficace coniugazione tra chi ha l’idea e chi la materializza.
E questo mi sembra essere il nocciolo, la cerniera su cui costruire anche in Brasile il futuro del design.

LE FIERE E IL DESIGN

Un ruolo importante per informare sul design italiano è stato giocato dalle fiere.
Come voi sapete, le fiere di settore non sono soltanto più eventi commerciali, in cui domanda e offerta si incontrano. A fianco di questa fondamentale funzione, esse, sempre di più assolvono altre funzioni: ve le elenco:

  1. confronto tra i prodotti, e dunque stimolo alla concorrenza
  2. comunicazione dell’identità dell’impresa attraverso l′architettura effimera degli stand
  3. scambio di esperienze tra operatori
  4. comprensione dei mega trend che influiranno sulla domanda futura
  5. occasione per concludere accordi e costruire alleanze
  6. risposta all’esigenza, sempre più sentita, di comunicazione, formazione e informazione: donde l’importanza assunta da congressi, convegni, seminari
  7. eventi collaterali, anche in forme spettacolari, su temi che illustrano lo stato dell’arte del settore, le sue radici, i suoi valori; il Salone del Mobile di Milano ne è un buon esempio
  8. vetrina dell’innovazione presente nei prodotti esposti: e su questo intendo soffermarmi, se è vero che il design è il processo che dall’idea innovativa conduce al prodotto.

L’ESPERIENZA ISIA

Che cosa significa, innanzi tutto, insegnare design? Sto qui parlando anche a esperti di formazione, quindi mi scuso con loro per la semplicità delle mie affermazioni. Significa anche, ma non soltanto, sviluppare negli studenti le loro capacità di dare forme corrette e armoniose agli oggetti che ci circondano, a gestire gli spazi intorno a noi, a sperimentare nuovi linguaggi per comunicare. L’ISIA, come accennava Maria Helena quando mi ha presentato, è nato come Istituto Superiore di Istruzione Artistica, ma la recente riforma universitaria lo ha promosso a Scuola Universitaria, riconoscendo la sua natura di laboratorio sperimentale di didattica del design, connotato, in sintesi da quattro caratteristiche. Prima: l’insegnamento è basato su metodi sperimentali, fortemente improntati all’esperienza pratica di laboratorio. Seconda: vi accedono soltanto 25 studenti all’anno dopo un severo esame di ammissione. Terza: gli insegnanti sono in massima parte professionisti del settore. Quarta: conferenze e seminari sono tenuti da personalità del mondo della cultura, per ampliare l’orizzonte e integrare le diverse discipline previste dal programma dei corsi. L’insegnamento è articolato in un triennio e un biennio; il triennio con indirizzo in Disegno Industriale (se qualcuno dei presenti è interessato, poi, posso fornire l’elenco delle materie) e un successivo biennio, l’uno in Design del Prodotto e l′altro in Design della Comunicazione.

Perchè capita che un imprenditore come me sia diventato presidente dell’ISIA? Ebbene, il meccanismo di nomina del presidente prevede, tipicamente, che il Ministro fornisca una rosa di tre candidati al Consiglio Accademico, composto da rappresentanti del corpo docente; è il Consiglio Accademico che, in ISIA, sceglie il presidente. La scelta della mia persona, proposta da Confindustria, non è stata dovuta a mie particolari qualità, ma al fatto che il Consiglio Accademico riteneva che fosse importante avere un imprenditore come referente di una scuola che vuole essere espressione del modo italiano di progettare, quello che vede l′impresa co-autrice del progetto.
Qualche parola sul profilo didattico. In primis, un approccio multidisciplinare, quindi una concezione del design che attribuisce al prodotto e al servizio progettati il ruolo di elemento di un sistema flessibile, attento a soddisfare bisogni sempre più diversificati e sempre più mutevoli nel tempo: quello che era interessante per il mercato ieri può non esserlo più oggi e potrebbe non esserlo più domani. La progettazione deve farsi carico di rispondere alla certezza dell’incertezza, alla sicurezza dell’insicurezza in cui oggi viviamo, e non soltanto a causa del terrorismo, ma anche perché oggi assistiamo a una mutability, una cross-impollination tra culture e modi di vita derivante, anche in positivo, dalla globalizzazione. Ecco, la globalizzazione dobbiamo vederla oggi anche come un sistema virtuoso. Ho ascoltato recentemente Jagdish Bhagwati, professore alla Columbia University di New York, pronunciare un discorso dal titolo In defense of Globalization che riassumeva il suo libro dallo stesso titolo pubblicato in Italia dalla casa editrice Laterza. Pensate soltanto a quel che accade nell’alimentazione: con la progressiva scomparsa delle frontiere è agevole importare cibi da diversi territori. A San Paolo v’è una miriade di ristoranti non brasiliani: e ogni volta che andiamo in un ristorante indiano o in un ristorante giapponese in qualche modo assimiliamo in modo inconsapevole qualche cosa che ha a che fare con quella etnia e i suoi costumi, e questo ci deve indurre a vivere in un mondo in cui il disagio per il diverso si attenuta e si diventa – permettete la speranza – sempre più amici.
Un altro elemento che caratterizza l’insegnamento dell’ISIA e la presenza di docenti portatori di un particolare impegno sociale. Progettiamo dei prodotti -
 dov’è Carla Niemeyer che mi diceva nell’intervallo di aver frequentato I’ISIA e mi parlava di Paolo Deganello ? – appunto un docente che chiede spesso ai suoi studenti di progettare prodotti da destinare alla distribuzione equo-solidale. Gilberto Corretti, altro docente ISIA, insieme con la Fondazione Meyer ha progettato spazi e strutture e giochi per ospedali pediatrici.

Quindi, impegno sociale – un’altra merce è possibile e un altro mondo è necessario – ma senza passare dall’insegnamento all’indottrinamento. Formare significa offrire allo studente l’evidenza della molteplicità dei punti di vista, delle ideologie, fornendogli le chiavi di lettura e la strumentazione intellettuale per orientarsi e scegliere, via via che egli matura. Se questo è valido in generale, lo è forse ancora di più per il design, che, interrogandosi sul senso della merce, è chiamato a contribuire alla qualità della vita degli esseri umani.

NUOVI PROFILI PROFESSIONALI DEL DESIGNER

Ci siamo domandati che cosa faranno questi centinaia di migliaia di studenti, voi compresi, che usciranno dalle scuole di design? Qualcuno di voi diventerà un maestro, uno di quelli che fanno la storia del design. Ma gli altri? Una risposta può essere nella constatazione che le aziende hanno bisogno, quelle italiane anche, di avere dei giovani, delle persone che entrano come manager nell’azienda per collaborare con l’imprenditore, in quella parte del suo lavoro dedicato allo sviluppo dei nuovi prodotti o, in qualche caso, lo sostituisca, realizzando, con approccio professionale, quel che prima l’imprenditore faceva con felice intuizione e lungimirante opportunismo. Oggi, in mercati ben più complessi e severamente esposti alla concorrenza, è più difficile costruire vantaggi competitivi con prodotti innovativi.
Quindi. nasce il profilo professionale – uso una terminologia americana, sino a quando non ne concorderemo un’altra – del design manager. Le scuole di design dovranno dunque anche formare delle persone che siano capaci di contribuire alle strategie dell’impresa di prendere per mano l’idea offerta da un designer, eventualmente un “Maestro”, e farla correre nei diversi anelli della filiera (dicevo prima: progettazione, ingegnerizzazione, produzione, commercializzazione, comunicazione) senza che, nel passare da uno all’altro anello della filiera, vi sia una caduta del valore innovativo dell’idea di partenza.

E per fare ciò, oltre che imparare a progettare, bisogna anche sapere come funziona un’azienda, imparare a formulare una strategia di innovazione di sviluppo dei prodotti e dei servizi, conoscere i processi decisionali nell’impresa, essere capaci di lavorare in team, poiché il progetto innovativo ormai coinvolge numerose risorse umane, organizzative, interne ed esterne all’azienda. È stato citato Domenico De Masi. Domenico De Masi, ben noto anche in Brasile e, tra l′altro, Professore di sociologia del lavoro, Preside Facoltà Scienza delle Comunicazioni presso l’Università La Sapienza di Roma, sostiene, con ampiezza di esempi, che progettare prodotti o servizi richiede molteplici competenze tra loro complementari che – uso parole mie – si uniscono insieme e formano il liquido amniotico da cui scaturisce un valore aggiunto complessivo.
Chi esce da una scuola universitaria di design deve essere preparato anche, come affermavo più sopra, a cogliere i segnali deboli provenienti dal mercato, composto da consumatori sempre più complessi, flessibili, multi-dimensionali
Una siffatta preparazione offrirebbe ai giovani laureati nelle scuole universitarie di design più ampie opportunità di lavoro, ponendosi sul mercato come “design manager dell’innovazione”.

LA MARCA

Mi avvio alla conclusione toccando l’argomento della marca. Mi dispiace che non ci sia Lincoln Seragini, perchè io non sono del tutto d’accordo con lui, e mi sarebbe piaciuto confrontare i nostri rispettivi punti di vista.
Si è tenuta quest’anno, nel Nuovo Polo Fieristico di Milano, la settima edizione di Designing Designers, un convegno, che ha luogo durante il Salone del Mobile e che, organizzato da COSMIT, nasce da un’idea di Federlegno-Arredo, negli anni in cui ho avuto l’onore di essere stato presidente, e della Facoltà di Design del Politecnico di Milano. Conversando, otto anni fa con Alberto Seassaro, Preside di quella Facoltà, ci siamo domandati che cosa fare per far capire al mondo che Milano è la capitale del design. Di là è nato Desigining Designers, un’occasione di incontro tra docenti delle facoltà universitarie di design da tutto it mondo, per scambiare esperienze didattiche e metodologie pedagogiche. Dal 2004 l’abbiamo aperto al pubblico su temi di interesse generale. Quest’anno il tema è stato “Design dei prodotti non griffati per i nuovi fruitori, all’Est e all’ Ovest”.
In altri termini, si è discusso su come stanno evolvendo nelle diverse aree del mondo i gusti e la propensione all’acquisto dei beni di consumo durevoli non caratterizzati da marchi prestigiosi. Abbiamo chiamato a discutere su questo argomento: Simonetta Carbonaro, psicologa dei consumi e docente in Svezia di marketing umanistico, Aldo Cibic, architetto e designer italiano che lavora anche in Cina, Domenico De Masi, Yu Guoming, sociologo e direttore del Public Opinion Research Institute della Renmin University di Pechino, Chang, Myung Sook, coreana, esperta di tendenze del consumo.
Lo scenario che ne è scaturito è che i giovani, in modo diverso nei diversi mercati, sono sempre meno disponibili a lasciarsi condizionare dal rassicurante fascino della marca di moda. In un grande magazzino di Seoul ho sentito una ragazza coreana che diceva a un’amica americana ma se compro una T-shirt con il marchio Prada a chi devo chiedere di essere pagata perchè faccio la pubblicità a quella marca? Nella sua robusta relazione, Yu Guoming sosteneva che tra cinque o sei anni la generazione che si misurerà con l’esperienza dell’acquisto tende a rifiutare il prodotto griffato, preferendo correre il rischio dell’acquisto sbagliato ma che corrisponde al proprio gusto: il bene acquistato deve essere l′espressione materiale della propria identità.
Dalla discussione di questi esperti, e dai paper presentati dalle cinque facoltà universitarie: Cracovia ( Polonia ), Singapore, Pasadena ( USA ), Sheffield (Gran Bretagna ), Queretaro
(Mexico), è emerso che sia i designer che l’impresa devono comprendere, catturare ed elaborare i segnali che saranno emessi dai consumatori potenziali e lavorare su progetti di prodotti che corrispondano a una molteplicità di domande latenti formulate con linguaggi e modalità differenti dalle diverse etnie, dai diversi mercati geografici, dai diversi gruppi di consumatori presenti nello stesso mercato, sempre più attenti a valori nuovi che si stanno gradualmente affermando in uno scenario caratterizzato, come si diceva, dalla certezza della discontinuità: io devo essere capace quindi di costruirmi una capacità di acquisto basata su quello che penso, sulla mia cultura, sui miei difetti.
Certamente la marca – ma utilizziamo il più ampio concetto di brand, secondo l′esempio magistrale che ci fornirà Paulo Pedo Filho – continuerà a svolgere il suo ruolo, ma come uno degli elementi della mia decisione di acquisto, e non il prevalente.
Ebbene, e con questo concludo, stiamo molto attenti a evitare il versante negativo della globalizzazione, quello che tende a omologare le culture. Mettiamo in evidenza quelloche ci diversifica dagli altri.
E a voi, amici brasiliani, dico: costruite un design brasiliano che sia espressione della vostra identità, delle vostre radici.

Grazie