Profissao Designer

San Paolo Brasile 2006
Arc Design – Seminario Internazionale

Buona sera.
Porto il saluto dell’Italia.
I rapporti tra Italia e Brasile sono sempre stati positivi, anche perchè molti brasiliani sono di origine italiana e questa presenza di un DNA parzialmente comune garantisce l′amicizia come piattaforma di incontro.

In questo momento l′Italia istituzionale guarda al Brasile con particolare attenzione. Nella globalizzazione, non soltanto dei mercati ma anche dei rapporti internazionali, l’Italia, come altri paesi europei, ha scelto i paesi cui dare maggiore attenzione; per l’Asia, Cina e India, per il continente americano, Brasile, non soltanto per il peso in sè del Vostro grande Paese, ma anche come porta di accesso al Mercosur, e attraverso il Mercosur verso il NAFTA.

Non a caso alcune aziende italiane sono venute a produrre in Brasile, per vendere i loro prodotti non solo nel mercato brasiliano ma anche per esportarli negli Stati Uniti; mi riferisco ad un gruppo di solidi produttori del mobile che hanno realizzato una siffatta iniziativa a Uberlandia, nel Minas Gerais.

Espressione dell’intensificarsi dei rapporti italo-brasiliani è stata una missione di Vostri imprenditori che ha avuto luogo in Italia dal 22 al 25 del mese di ottobre, da cui sono scaturiti incontri tra imprese italiane e imprese brasiliane e una immediatamente successiva missione in Brasile di 250 imprese italiane. Poi c’e stata la vittoria nel Gran Premio del Brasile di Massa su Ferrari.
Cito anche — e ci avviciniamo cosi al tema di questo Convegno – il numero unico che la rivista  Disegno Industriale  ha dedicato al Mercosur Design net Dicembre 2005.
E infine cito anche la mia presenza qui tra voi, che mi offre la possibilità di trasferirvi la mia esperienza di imprenditore impegnato nel design e, da qualche mese, presidente di un piccolo e nobile istituto universitario, l′ISIA Design di Firenze.

E di ciò ringrazio ARC Design, nella persona della sua editora, Maria Helena, che mi ha dato il piacere di tornare ancora una volta – credo sia la ventiduesima – in Brasile, e di avere ascoltato palestre assai interessanti, cosi come saranno quelle successive alla mia. Tantoche mi viene da pensare che il mondo brasiliano di design ne sappia abbastanza, e che a questa sapienza io possa aggiungere ben poco.
Forse quel che manca è un numero di aziende proporzionale alla quantità di designer brasiliani, o, detto con linguaggio più diplomatico, la cultura non è (ancora) sufficientemente diffusa nel tessuto produttivo del Brasile. Ma entriamo nel merito.

LA FORMAZIONE AL DESIGN

Prima affermazione: è finita l′epoca dei maestri che operavano per singoli prodotti facendone dei capolavori ed è cominciata un’epoca dove il design è diventato, come ci hanno detto molti amici importanti, uno dei motori dell’economia mondiale, perchè veicola l’energia dell’innovazione, determinante per lo sviluppo dell’economia. Dobbiamo dunque molta attenzione alla formazione dei futuri designer.
Qualche numero. In Italia all’inizio degli Anni ’80 non esisteva alcun corso di livello universitario per la formazione di designer mentre nel 2005 sono attivi 18 corsi di laurea in 11 diverse sedi universitarie con un totale di circa 7.600 iscritti. Tra questi la Facoltà di Design dell’Università di Milano, tra le più grandi facoltà universitarie pubbliche, ha più di 2.500 iscritti, e in essa insegnano anche circa 300 professionisti esterni, attivi nel circostante distretto del design. Altre facoltà universitarie di design sono presenti in altre città : cito Palermo, Venezia, Firenze e Napoli. Tra le molte scuole private para-universitarie e post universitarie, che negli ultimi 20 anni sono passate da 1 a 17, menziono Domus Academy, la  Scuola Politecnica di Design e lo IED di Milano.
In Europa? Ecco guardiamo all’ Europa, all’ Unione Europea come è oggi con 25 Paesi membri. Dalle 63 tra Scuole superiori e University escono ogni anno circa 50.000 laureati.
In Giappone, dove negli Anni `70 la professione di designer era limitata ai soli centri di progetto delle grandi aziende, sono oggi attive 37 facoltà universitarie con circa 70.000 studenti. Nel Nord America, cioè Stati Uniti più Canada esistono 224 scuole di design e 144 di moda mentre in India oggi sono attive ben 311 University di design. Attingo questi numeri dalla voce “Design” che Andrea Branzi ha recentemente scritto per l’importante Enciclopedia Treccani. E in Brasile, che conosco soltanto per informazione indiretta: mi si dice che soltanto nello Stato di Santa Caterina sono attive ben 70 scuole di design. Ma perché tutte queste scuole? E che cosa faranno queste decine di migliaia di studenti che diventano designer? Questa è una domanda che noi ci siamo posti, cercando di comprendere quali saranno le professione cui essi potranno accedere.

Come primo contributo alla risposta a questa domanda, annotiamo che negli ultimi circa 20 anni di design, fino a prima di allora considerato una disciplina unitaria, ha cominciato un lungo processo di articolazione interna, legato al crescere delle competenze professionali: sono nati in breve tempo il product design, interior design, design dei servizi, design strategico, design primario o basic design, design ambientale, design della comunicazione, car design, light design, design dei materials, graphic design, web design, e altri probabilmente nasceranno per soddisfare le esigenze specifiche di nuovi settori di attività.

DESIGN E INNOVAZIONE

Abbiamo parlato di innovazione. Vediamola ora come uno strumento per confrontarsi con la concorrenza. Schematizzando, possiamo dividere le strategie dell’innovazione, dal punto di vista dell’impresa, in tre categorie. Una possiamo definirla la strategia dell’attrazione dal mercato. In altri termini l’azienda reagisce a una precisa richiesta del mercato. Una seconda è quella che prende le mosse da una valutazione da parte dell’azienda, è disponibile una nuova tecnologia o un nuovo materiale che merita di essere sfruttato; donde la richiesta al designer di progettare prodotti che incorporino quella nuova tecnologia e/o quel nuovo materiale. La terza, e quella che ci interessa di più, è la strategia del pushing design. In altri termini, ciò che stimola l’innovazione e la capacità di comprendere, prevedere e, se possibile, influenzare l′emergere di nuovi prodotti. Lincoln prima ha fatto un paio di simpatiche battute dicendoci: come si fa a capire cosa vuole il consumatore che ancora non ha espresso la sua opinione attraverso la scelta di prodotti?
Ebbene, io credo the la capacità di cogliere i segnali deboli per dirla con Igor Ansoff, l’autorevole studioso americano di strategia d’impresa, questa capacità può essere oggetto di formazione da parte delle scuole di design per rendere lo studente attento a come il mercato evolve e in che modo il designer può dare la sua risposta per tenerne conto: quando un’azienda riesce a collocare sul mercato un prodotto o un servizio che risponde a una domanda non ancora esistente, costituisce un solido vantaggio competitivo. Sto leggendo un libro, scritto da W.Chan Kim e Renee Mauborgnee pubblicato lo scorso anni dall’Harvard Business School Press con il titolo Blue Ocean Strategy. Ricorrendo a questa metafora marittima essi definiscono oceano rosso il mercato dove navigano tante aziende che offrono prodotti simili e dove quindi la concorrenza è forte, perfino spietata e quindi un’azienda sul mercato deve riuscire a vincere il concorrente attraverso interventi che portano a progressivamente contrarre i margini operativi e quindi, in sintesi, a non poter finanziare il proprio sviluppo. L’oceano blu invece è occupato da quelle aziende che offrono prodotti o servizi nuovi, o diversi dai propri concorrenti: un oceano dove la concorrenza non esiste, o, se esiste, è irrilevante. Un simpatico esempio dell’oceano blu – non so se in Brasile sia già arrivato – è le Cirque du Soleil. II Cirque du Soleil è nato dall’idea di un signore che faceva il mangia fuoco in un circo tradizionale, e che ha avuto l’idea di fare un circo diverso, senza animali, in cui si assiste ad uno spettacolo di alta qualità, ricco di “estetica dinamica” offrendo quindi un prodotto, o, se preferite, un servizio, che attualmente è ancora senza concorrenti.
Ecco, allora, che innovazione vuol dire fare cose nuove in modo da occupare spazi che ancora non hanno concorrenti. Ma come fare a capire quali sono i prodotti che il mercato sta per volere? Uno dei modi è utilizzare i focus group, metodo di cui avete probabilmente già sentito parlare, consistente in incontri tra consumatori potenziali particolarmente rappresentativi di una certa merceologia, organizzati da un’azienda che ha fiducia in questa tecnica di ricerca e analisi del mercato potenziale, incontri triangolari tra l′azienda committente, il designer e, appunto, il gruppo di consumatori. È essenziale che il designer sia coinvolto in questo momento conoscitivo che si propone di individuare gli ingredienti con cui la domanda si sta formando.

IL DESIGN ITALIANO

Il design italiano è ancora leader ma, secondo voi, per quanto tempo? Mah, finora esistiamo, e con onore. Ma perchè siamo stati cosi bravi? Perche il design italiano è stato così capace di esprimere il buon design ? Prima di tentare una risposta io chiederei ad Anna di far partire un video che illustra il premio Compasso d’Oro, di cui avete certo sentito parlare, nonchè alcune immagini di prodotti che hanno vinto il Compasso d’Oro: così ci intendiamo su che cosa comprendiamo per buon design.
Il procedimento che porta al conferimento dei premi Compasso d’Oro inizia con una prima selezione, affidata a gruppi di esperti competenti nelle diverse merceologie; a costoro si chiede di individuare tra i prodotti che sono già sul mercato quelli che esprimono al meglio l’innovazione incorporata nel prodotto, in termini formali, in termini di funzione e in termini di uso dei materiali e dei processi di lavorazione. Questo gruppo individua un certo numero di oggetti che vengono pubblicati nell’ADI Design Index che offre, con grande trasparenza, a tutte le aziende e a tutti gli operatori, i prodotti candidati al Compasso d’Oro.
Se diamo ora uno sguardo ad alcuni dei prodotti che hanno vinto l’ultimo Compasso d’Oro, notiamo che  sono molti i designer non-italiani che vengono a lavorare in Italia, perchè trovano nelle aziende italiane, nell’imprenditore e nei suoi collaboratori addetti allo sviluppo e all’ingegnerizzazione del prodotto un clima stimolante, una comunanza di linguaggio che permette loro di esprimere al meglio il proprio talento. Durante un incontro con la stampa che ho avuto a New York qualche tempo fa, Philippe Starck disse: `Je suis un designer italien qui, par hasard, est né en France’…
Mi soffermo un attimo sul Moscardino, per sottolineare come questo prodotto sia stato premiato perche dà una suggestiva risposta al problema dello sviluppo sostenibile: infatti, queste piccole posate, fatte di farina di mais, una volta usate si gettano nell’acqua e si sciolgono
Molto si è detto e scritto sul design italiano. Cito qui quel che ne pensa Emilio Ambasz, l’architetto e designer argentino che, tra l′altro ha avuto il merito, di realizzare al MOMA di New York, nel lontano 1972, una importantissima mostra dal titolo “Italy, the new domestic landscape”. Durante un seminario che organizzammo a New York tre anni or sono, egli disse “Il design italiano è strutturalmente ambivalente: in esso convivono conformismo e riformismo; voglia di essere integrante parte del sistema o proporsi come ad esso alternativo; tuttavia proiettato a migliorare la qualità degli schemi consolidati, dedicando grande attenzione a come differenti materiali possano essere armoniosamente giustapposti e abilmente combinati, a come i diversi elementi componenti di un oggetto siano ciascuno ben costruito e sapientemente collegati, a come la qualità dei colori, dei disegni e della connotazione psicosensoriale delle superfici sia sapientemente accentuata.” Molto difficile, ma esauriente.
Più semplicemente, il segreto del design italiano sta nel fatto che, come un figlio che nasce da un padre e una madre che hanno un buon rapporto perchè si vogliono bene, normalmente nasce bene. E in Italia, per una serie di fortunate circostanze, impresa e designer hanno un rapporto felice, come dicevo poc’anzi. Grazie a questa intensa interazione tra designer e impresa, il risultato del processo che parte dall’idea e arriva al prodotto si nutre di valore aggiunto; visto da un  altro punto di vista, possiamo dire che l′azienda pone al servizio interessato dell’idea innovativa offerta dal designer il proprio saper fare, il proprio know-how, schematicamente articolabile in: prototipazione, ingegnerizzazione, produzione, commercializzazione, comunicazione, garantendo – e questo dico subito che sara uno contributo che la maggior parte degli studenti che usciranno dalle Scuole di design daranno al sistema industriale – il minimo di perdita della qualità dell’idea innovativa nel momento in cui essa si materializza in un prodotto e si moltiplica nei tanti esemplari di quel prodotto destinati al mercato.

Non a caso Giulio Castelli, fondatore della Kartell, – Giulio è morto due settimane fa e a lui va il mio affettuosissimo ricordo e, se permettete, anche il vostro; pensate, la nostra amicizia cominciò 34 anni fa qui in Brasile, scendendo dal volo Milano Rio de Janeiro – ha avuto l’idea tempo fa, insieme con Paola Antonelli, attuale curator di Bella Design Permanent Collection al MOMA, di realizzare un libro fatto di interviste a imprenditori italiani dell’arredamento, proprio perchè sono stati scritti tanti libri sui designer ma pochi, o forse nessuno, sul ruolo che l’imprenditore e l’impresa hanno nel design. Ed è questo buon dialogo tra design e azienda che ha fatto nascere il design italiano, grazie ad alcuni imprenditori che nel dopoguerra italiano, quando eravamo un paese distrutto, hanno saputo cogliere i segnali deboli che aprivano il mercato a prodotti innovativi.
Di quale innovazione stiamo parlando? Di quale design fatto di proposte innovative? Ebbene, non soltanto forme nuove. Sia per l’arredo che per altre tipologie di prodotto, le forme sono state inventate quasi tutte. L’innovazione è oggi prevalentemente l’innovazione invisibile, o quella visibile soltanto al consumatore attento. Mi spiego meglio. Prego Anna di mostrare alcune immagini di due mostre, promosse da Federlegno-Arredo e realizzate dal Salone del Mobile di Milano, Punta nel 2000, l’altra nel 2001, ma che hanno itinerato negli anni successivi in Giappone, in Canada, negli Stati Uniti: rispettivamente “iMade, L’innovazione materiale nell’industria italiana dell’arredamento” e “iMade, i modi del produrre”
L’idea, bene interpretata dalla curatrice Frida Doveil, era di mostrare attraverso i componenti, gli spaccati, i particolari, in che modo le aziende italiane fossero capaci di generare idee nuove, anche non brevettabili, raccontando dunque la maniera italiana di fare innovazione, descrivendola secondo dieci scenari, che qui vi elenco: alleggerire la complessità, minimizzare con i metalli, fare su misura con i compositi, semplificare con le plastiche, disegnare la materia, dare valore ai linguaggi espressivi, personalizzare con le soft qualities, sviluppare nuove relazioni, sperimentare tecnologie note, guardare ad altri settori: questo ultimo scenario sottolinea la curiosità di scorgere l’innovazione presente in altri settori merceologici e attingervi.
Ambedue le mostre hanno avuto grande successo. Ad esempio, quando esse sono state inserite nel Salone della Tecnologia Italiana organizzato dall’ICE, a Tokyo nell’ambito del grande evento Italia e Giappone 2001, Sergio Pininfarina, di cui conoscerete almeno il nome, si è complimentato, dicendomi che quella rassegna faceva capire bene in che cosa consista l’innovazione, come efficace coniugazione tra chi ha l’idea e chi la materializza.
E questo mi sembra essere il nocciolo, la cerniera su cui costruire anche in Brasile il futuro del design.

LE FIERE E IL DESIGN

Un ruolo importante per informare sul design italiano è stato giocato dalle fiere.
Come voi sapete, le fiere di settore non sono soltanto più eventi commerciali, in cui domanda e offerta si incontrano. A fianco di questa fondamentale funzione, esse, sempre di più assolvono altre funzioni: ve le elenco:

  1. confronto tra i prodotti, e dunque stimolo alla concorrenza
  2. comunicazione dell’identità dell’impresa attraverso l′architettura effimera degli stand
  3. scambio di esperienze tra operatori
  4. comprensione dei mega trend che influiranno sulla domanda futura
  5. occasione per concludere accordi e costruire alleanze
  6. risposta all’esigenza, sempre più sentita, di comunicazione, formazione e informazione: donde l’importanza assunta da congressi, convegni, seminari
  7. eventi collaterali, anche in forme spettacolari, su temi che illustrano lo stato dell’arte del settore, le sue radici, i suoi valori; il Salone del Mobile di Milano ne è un buon esempio
  8. vetrina dell’innovazione presente nei prodotti esposti: e su questo intendo soffermarmi, se è vero che il design è il processo che dall’idea innovativa conduce al prodotto.

L’ESPERIENZA ISIA

Che cosa significa, innanzi tutto, insegnare design? Sto qui parlando anche a esperti di formazione, quindi mi scuso con loro per la semplicità delle mie affermazioni. Significa anche, ma non soltanto, sviluppare negli studenti le loro capacità di dare forme corrette e armoniose agli oggetti che ci circondano, a gestire gli spazi intorno a noi, a sperimentare nuovi linguaggi per comunicare. L’ISIA, come accennava Maria Helena quando mi ha presentato, è nato come Istituto Superiore di Istruzione Artistica, ma la recente riforma universitaria lo ha promosso a Scuola Universitaria, riconoscendo la sua natura di laboratorio sperimentale di didattica del design, connotato, in sintesi da quattro caratteristiche. Prima: l’insegnamento è basato su metodi sperimentali, fortemente improntati all’esperienza pratica di laboratorio. Seconda: vi accedono soltanto 25 studenti all’anno dopo un severo esame di ammissione. Terza: gli insegnanti sono in massima parte professionisti del settore. Quarta: conferenze e seminari sono tenuti da personalità del mondo della cultura, per ampliare l’orizzonte e integrare le diverse discipline previste dal programma dei corsi. L’insegnamento è articolato in un triennio e un biennio; il triennio con indirizzo in Disegno Industriale (se qualcuno dei presenti è interessato, poi, posso fornire l’elenco delle materie) e un successivo biennio, l’uno in Design del Prodotto e l′altro in Design della Comunicazione.

Perchè capita che un imprenditore come me sia diventato presidente dell’ISIA? Ebbene, il meccanismo di nomina del presidente prevede, tipicamente, che il Ministro fornisca una rosa di tre candidati al Consiglio Accademico, composto da rappresentanti del corpo docente; è il Consiglio Accademico che, in ISIA, sceglie il presidente. La scelta della mia persona, proposta da Confindustria, non è stata dovuta a mie particolari qualità, ma al fatto che il Consiglio Accademico riteneva che fosse importante avere un imprenditore come referente di una scuola che vuole essere espressione del modo italiano di progettare, quello che vede l′impresa co-autrice del progetto.
Qualche parola sul profilo didattico. In primis, un approccio multidisciplinare, quindi una concezione del design che attribuisce al prodotto e al servizio progettati il ruolo di elemento di un sistema flessibile, attento a soddisfare bisogni sempre più diversificati e sempre più mutevoli nel tempo: quello che era interessante per il mercato ieri può non esserlo più oggi e potrebbe non esserlo più domani. La progettazione deve farsi carico di rispondere alla certezza dell’incertezza, alla sicurezza dell’insicurezza in cui oggi viviamo, e non soltanto a causa del terrorismo, ma anche perché oggi assistiamo a una mutability, una cross-impollination tra culture e modi di vita derivante, anche in positivo, dalla globalizzazione. Ecco, la globalizzazione dobbiamo vederla oggi anche come un sistema virtuoso. Ho ascoltato recentemente Jagdish Bhagwati, professore alla Columbia University di New York, pronunciare un discorso dal titolo In defense of Globalization che riassumeva il suo libro dallo stesso titolo pubblicato in Italia dalla casa editrice Laterza. Pensate soltanto a quel che accade nell’alimentazione: con la progressiva scomparsa delle frontiere è agevole importare cibi da diversi territori. A San Paolo v’è una miriade di ristoranti non brasiliani: e ogni volta che andiamo in un ristorante indiano o in un ristorante giapponese in qualche modo assimiliamo in modo inconsapevole qualche cosa che ha a che fare con quella etnia e i suoi costumi, e questo ci deve indurre a vivere in un mondo in cui il disagio per il diverso si attenuta e si diventa – permettete la speranza – sempre più amici.
Un altro elemento che caratterizza l’insegnamento dell’ISIA e la presenza di docenti portatori di un particolare impegno sociale. Progettiamo dei prodotti -
 dov’è Carla Niemeyer che mi diceva nell’intervallo di aver frequentato I’ISIA e mi parlava di Paolo Deganello ? – appunto un docente che chiede spesso ai suoi studenti di progettare prodotti da destinare alla distribuzione equo-solidale. Gilberto Corretti, altro docente ISIA, insieme con la Fondazione Meyer ha progettato spazi e strutture e giochi per ospedali pediatrici.

Quindi, impegno sociale – un’altra merce è possibile e un altro mondo è necessario – ma senza passare dall’insegnamento all’indottrinamento. Formare significa offrire allo studente l’evidenza della molteplicità dei punti di vista, delle ideologie, fornendogli le chiavi di lettura e la strumentazione intellettuale per orientarsi e scegliere, via via che egli matura. Se questo è valido in generale, lo è forse ancora di più per il design, che, interrogandosi sul senso della merce, è chiamato a contribuire alla qualità della vita degli esseri umani.

NUOVI PROFILI PROFESSIONALI DEL DESIGNER

Ci siamo domandati che cosa faranno questi centinaia di migliaia di studenti, voi compresi, che usciranno dalle scuole di design? Qualcuno di voi diventerà un maestro, uno di quelli che fanno la storia del design. Ma gli altri? Una risposta può essere nella constatazione che le aziende hanno bisogno, quelle italiane anche, di avere dei giovani, delle persone che entrano come manager nell’azienda per collaborare con l’imprenditore, in quella parte del suo lavoro dedicato allo sviluppo dei nuovi prodotti o, in qualche caso, lo sostituisca, realizzando, con approccio professionale, quel che prima l’imprenditore faceva con felice intuizione e lungimirante opportunismo. Oggi, in mercati ben più complessi e severamente esposti alla concorrenza, è più difficile costruire vantaggi competitivi con prodotti innovativi.
Quindi. nasce il profilo professionale – uso una terminologia americana, sino a quando non ne concorderemo un’altra – del design manager. Le scuole di design dovranno dunque anche formare delle persone che siano capaci di contribuire alle strategie dell’impresa di prendere per mano l’idea offerta da un designer, eventualmente un “Maestro”, e farla correre nei diversi anelli della filiera (dicevo prima: progettazione, ingegnerizzazione, produzione, commercializzazione, comunicazione) senza che, nel passare da uno all’altro anello della filiera, vi sia una caduta del valore innovativo dell’idea di partenza.

E per fare ciò, oltre che imparare a progettare, bisogna anche sapere come funziona un’azienda, imparare a formulare una strategia di innovazione di sviluppo dei prodotti e dei servizi, conoscere i processi decisionali nell’impresa, essere capaci di lavorare in team, poiché il progetto innovativo ormai coinvolge numerose risorse umane, organizzative, interne ed esterne all’azienda. È stato citato Domenico De Masi. Domenico De Masi, ben noto anche in Brasile e, tra l′altro, Professore di sociologia del lavoro, Preside Facoltà Scienza delle Comunicazioni presso l’Università La Sapienza di Roma, sostiene, con ampiezza di esempi, che progettare prodotti o servizi richiede molteplici competenze tra loro complementari che – uso parole mie – si uniscono insieme e formano il liquido amniotico da cui scaturisce un valore aggiunto complessivo.
Chi esce da una scuola universitaria di design deve essere preparato anche, come affermavo più sopra, a cogliere i segnali deboli provenienti dal mercato, composto da consumatori sempre più complessi, flessibili, multi-dimensionali
Una siffatta preparazione offrirebbe ai giovani laureati nelle scuole universitarie di design più ampie opportunità di lavoro, ponendosi sul mercato come “design manager dell’innovazione”.

LA MARCA

Mi avvio alla conclusione toccando l’argomento della marca. Mi dispiace che non ci sia Lincoln Seragini, perchè io non sono del tutto d’accordo con lui, e mi sarebbe piaciuto confrontare i nostri rispettivi punti di vista.
Si è tenuta quest’anno, nel Nuovo Polo Fieristico di Milano, la settima edizione di Designing Designers, un convegno, che ha luogo durante il Salone del Mobile e che, organizzato da COSMIT, nasce da un’idea di Federlegno-Arredo, negli anni in cui ho avuto l’onore di essere stato presidente, e della Facoltà di Design del Politecnico di Milano. Conversando, otto anni fa con Alberto Seassaro, Preside di quella Facoltà, ci siamo domandati che cosa fare per far capire al mondo che Milano è la capitale del design. Di là è nato Desigining Designers, un’occasione di incontro tra docenti delle facoltà universitarie di design da tutto it mondo, per scambiare esperienze didattiche e metodologie pedagogiche. Dal 2004 l’abbiamo aperto al pubblico su temi di interesse generale. Quest’anno il tema è stato “Design dei prodotti non griffati per i nuovi fruitori, all’Est e all’ Ovest”.
In altri termini, si è discusso su come stanno evolvendo nelle diverse aree del mondo i gusti e la propensione all’acquisto dei beni di consumo durevoli non caratterizzati da marchi prestigiosi. Abbiamo chiamato a discutere su questo argomento: Simonetta Carbonaro, psicologa dei consumi e docente in Svezia di marketing umanistico, Aldo Cibic, architetto e designer italiano che lavora anche in Cina, Domenico De Masi, Yu Guoming, sociologo e direttore del Public Opinion Research Institute della Renmin University di Pechino, Chang, Myung Sook, coreana, esperta di tendenze del consumo.
Lo scenario che ne è scaturito è che i giovani, in modo diverso nei diversi mercati, sono sempre meno disponibili a lasciarsi condizionare dal rassicurante fascino della marca di moda. In un grande magazzino di Seoul ho sentito una ragazza coreana che diceva a un’amica americana ma se compro una T-shirt con il marchio Prada a chi devo chiedere di essere pagata perchè faccio la pubblicità a quella marca? Nella sua robusta relazione, Yu Guoming sosteneva che tra cinque o sei anni la generazione che si misurerà con l’esperienza dell’acquisto tende a rifiutare il prodotto griffato, preferendo correre il rischio dell’acquisto sbagliato ma che corrisponde al proprio gusto: il bene acquistato deve essere l′espressione materiale della propria identità.
Dalla discussione di questi esperti, e dai paper presentati dalle cinque facoltà universitarie: Cracovia ( Polonia ), Singapore, Pasadena ( USA ), Sheffield (Gran Bretagna ), Queretaro
(Mexico), è emerso che sia i designer che l’impresa devono comprendere, catturare ed elaborare i segnali che saranno emessi dai consumatori potenziali e lavorare su progetti di prodotti che corrispondano a una molteplicità di domande latenti formulate con linguaggi e modalità differenti dalle diverse etnie, dai diversi mercati geografici, dai diversi gruppi di consumatori presenti nello stesso mercato, sempre più attenti a valori nuovi che si stanno gradualmente affermando in uno scenario caratterizzato, come si diceva, dalla certezza della discontinuità: io devo essere capace quindi di costruirmi una capacità di acquisto basata su quello che penso, sulla mia cultura, sui miei difetti.
Certamente la marca – ma utilizziamo il più ampio concetto di brand, secondo l′esempio magistrale che ci fornirà Paulo Pedo Filho – continuerà a svolgere il suo ruolo, ma come uno degli elementi della mia decisione di acquisto, e non il prevalente.
Ebbene, e con questo concludo, stiamo molto attenti a evitare il versante negativo della globalizzazione, quello che tende a omologare le culture. Mettiamo in evidenza quelloche ci diversifica dagli altri.
E a voi, amici brasiliani, dico: costruite un design brasiliano che sia espressione della vostra identità, delle vostre radici.

Grazie

Gwangju

The Italian Light Industry & FLOS as an example of a Design devoted firm – Gwangju, Korea, 19th October 2005
by Rodrigo Rodriquez, FLOS Vice chairman

One of the themes used by organizers to promote this brilliant and energetic Gwangju Design Biennale International Conference, has been “Design is Light”. So, I will begin my speech with some consideration about light. Afterwards, I will say some words on the Italian design, and, later, I will illustrate the profile of FLOS. At the end, I will dare to enter into a delicate theme: the comparison between Korean and Italian design.

Light design

Artificial, and namely electric light has become such an intimate part of our everyday life that to turn the switch to transform darkness into light is an almost unconscious gesture … until there is a power cut. It is only since about 125 years that we enjoy of the contribution of this technology to our daily life, and during this period designers, architects and artists have applied their talent to enrich the esthetical and functional features of the humble light bulb.
But the real lighting design has become a reality only in the late 1950s, thanks to booming economy growth and the emergence of a youth-based consumer society highly receptive to experimental ideas, as well as the greater accessibility to new materials, including the synthetic ones.

The Italian design

Not only because I am an Italian, I feel that the Italian design has offered the best opportunity to the light design to take off: designers as Gino Sarfatti, Achillle e Pier Giacomo Castiglioni, Joe Colombo, Vico Magistretti, Ettore Sottsass, Tobia Scarpa (of course, also several not Italian deserve to be mentioned – two among all, Verner Panton and Richard Sapper) are bench marks of the history of the light design history.

In fact, the Italian design has been – and is; but for how long it will keep such a preminent role ? – the paradigm of how an innovative phenomenon is the result of a mix of ingredients. Let’s try to summarize them:
A) Italy had lost the 2nd world war, and at that time our country was poor and severely destroyed, and Italian wished to recover, being ready for new interior decorations, new objects, new environment
B) talented architects could not design buildings, because there was not yet enough money to erect them, and were prepared to concentrate their genius into design less expensive objects
C) smart entrepreneurs grasped the weak signals coming from consumers potentially receptive to that new, and hired those architects
D) because of the European armies which came to fight among themselves during the Renaissance had infused Italian blood with several Dna, the Italian design was born naturally international, so able to satisfy worldwide tastes and needs (like the pizza…)
E) presidents of manufacturing firms and their staff were and are instinctually able to proactively interact with designers and put the firm’s know how at the interested service of their innovative ideas- by know how I mean from the prototype to the marketing of the final product
F) such a probably unique ability makes the Italian design industry the preferred one by foreign designers, also Philippe Starck is used to say “je suis un designer Italien qui par hazard est né in France” (I am an Italian designer by chance born en France).

Going back to the light, designers and manufacturers could enjoy the development in lamp technology, from the first incandescent bulbs to the latest LED, passing through halogen bulbs and fluorescent and neon tubes as well as new plastics materials: from self-skinning PVC “Cocoon” to synthetic polymers. So, adding a wide range of materials language which offers to consumers new psychosensorial experiences and emotions. Two growing concerns had recently offered in the same time new opportunities and potential turning-points. One is the growing attention to the finite nature of the world energy resources, stimulating energy-savings light appliances combined with longer-life performance. The other is ergo-ophtalmology: much concern to safety and comfort of the consumer, awareness of how artificial light can affect, either positively or negatively, the well being of human.

The Italian light industry

FLOS is one of the about 2.200 Italian firms which compose the Italian light industry, with about 20.000 employees all together, less than two per firm, as an average. Our sector is typical of the Italian industrial system, whose fragmentation is both a strength and a weakness. A strength, because every morning thousands of entrepreneurs open the doors of their plants and offices and endeavour to be more competitive, more effective, and, some of them, more innovative. A weakness, because is no more true that “small is beautiful”, in a globalized market which demands increasing resources and size to combat severe competition. Anyway, thanks to design, the Italian lighting sector is worldwide number one in export, as far as the percentage on total production value regards: US $ 1.400 million on total production of US $ 2.500 million, which means 55%. EUROLUCE, the international biennale Milan Light Show organized by COSMIT, has certainly supported this success. 500 exhibitors, 140 of which not Italian, 192.000 visitors, more not Italian than Italians, are meaningful numbers. Do you know how many South Koreans have visited last edition EUROLUCE, April 2005 ? 1,986 ! warmly I invite 15 more in 2007, to breach the ceiling of 2000 South Korean! by the way, North Korean visitors have jumped from 94 in 2001 to 592 in 2005.

FLOS, the sweet burden of leadership (with Power Point images). FLOS was born in 1962, in the exciting atmosphere of the period when the Italian design sprouted. Thanks to Chairman Piero Gandini – whose greetings I convey here to you – and a highly qualified and motivated staff we are, since a long time, experiencing the sweet burden to be a co-leader, both in growth – our turnover has more than doubled in the last six years, thanks also to the acquisition of the Spanish company Antares, well specialized in technical lighting – and in position in the world market. Despite our modest size, our internationalization policy is based upon a network of subsidiaries, aimed to have a better control of our image and identity, and to give both the home furnishing and the contract market a complete range of products and services. Our Light Contract Division provides light projects and custom-made products to offices, museums, hotels, show-rooms and shops, churches, collective spaces in general, directly or in collaboration with clients’ architect and interior designer.

Korean and Italian design

When, some years ago, I have met the sweet Korean singer-star Yang HeeEun, she explained to me that both Korean and Italian languages, although belonging to different linguistic stocks, have their syllable ending with a vowel – which is, by the way, the why because there are so many outstanding Korean opera singer. As you know, the great German conductor Herbert von Karajan praised Jo Su-Mi as having the kind of voice that we can hear just once in a hundred years.

Another likeness between us is that both our peninsulas are geographically allocated in the same latitude. But our approach to innovation is different. We have just seen the presentation of his multifacet very innovative ICT designs by Mr. Young-Se Kim.

Also, I have read on New York Times what is happening at Songdo City, the man-made island off the Incheon coast to have it become probably the first U-city (Ubiquitous city), to grant citizens a real U-life. As you know, a U-city is where all major information systems share data, and computers are built into the houses, streets and office buildings. One example has impressed me: they are studying pressure-sensitive floors in the homes of older people that can detect the impact of a fall and immediately contact help. Here is one severe difference. In Europe, Ubiquitous computing infringes privacy. In Asia is viewed as an opportunity to show off technological prowess and attract foreign investments. So, we belong, and we contribute to create, different innovation approach and culture. And how important and valuable are those differences! Let me mention one Italian initiative which contributes to enhance the importance of a design-diversified world. The Designing Designers Convention among the Universities Design School in the World, hold in Milan during the Salone Internazionale del Mobile, organized by the Faculty of Design and COSMIT, is aimed to discuss the method to teach design in all countries to maintain the differences as an expression of each countries and design cultures. Please allow me to make a proposal, even to propose an agreement, consistent with Korean and Italian specific talents. You go on to design ICT and high technological tools and software. We Italian will continue to design products and interior comfortable atmospheres.

You, technological leaders.

We, human quality of life leaders. How do you feel ?

Kam Sa ham me da

Luce e liturgia

Intervento di Rodrigo Rodriquez al Convegno Pulchra Ecclesia “Luce e Liturgia”

Brescia , sabato 8 Ottobre 2005

Inizio col dirvi perché Flos ha deciso di partecipare a questa manifestazione.
FLOS è una delle aziende di riferimento del tessuto economico e produttivo bresciano, e, in quanto tale, sente la responsabilità sociale e culturale di contribuire alle iniziative promosse dalle istituzioni che in esso operano. È stato dunque naturale che il Presidente Piero Gandini, di cui ho l’onore di essere il Vice, accogliesse l’invito di Brixia EXPO a che FLOS partecipasse al rilancio di Pulchra Ecclesia.
Inoltre, la luce offre allo spazio sacro il delicato servizio di accompagnare il raccoglimento dei fedeli nella liturgia e nella preghiera, di leggerne l’architettura ed i valori. E FLOS sa che cos’è  la luce…
Mi è stato domandato che cosa pensiamo di Pulchra Ecclesia. Ho risposto che Pulchra Ecclesia si presenta come una rassegna ad ampio spettro, che vuole offrire agli operatori del mondo ecclesiastico e degli spazi dedicati al sacro una visione, aggiornata e in qualche caso proiettata al futuro, dei prodotti e dei servizi, anche immateriali, di cui essi hanno bisogno.
Facendo tesoro dell’esperienza che ho maturato in ruoli fieristici, vi dico che questo approccio è coerente con il ruolo che il concetto di fiera sta sempre più assumendo: non più soltanto un evento commerciale, non più soltanto un incontro tra domanda e offerta, ma anche
* confronto tra i prodotti, e dunque stimolo alla concorrenza
* scambio di esperienze tra operatori
* comprensione dei megatrend che influiranno sulla domanda futura
*risposta all’esigenza, sempre più sentita, di comunicazione, formazione 
ed informazione: donde l’importanza degli incontri di riflessione e delle 
mostre-evento previste dagli organizzatori di Pulchra Ecclesia.
Questo convegno si pone appunto l’obbiettivo di far conoscere al qualificato pubblico di Pulchra Ecclesia – espositori, visitatori, stampa- che FLOS, accanto alle lampade decorative offre, tramite la divisione Light Contract, progettazione illuminotecnica dedicata a spazi collettivi, fornendo anche apparecchi e software di utilizzo.
In questo ambito si colloca l’attenzione dedicata all’illuminazione delle chiese, che sarà l’argomento della suggestiva presentazione da parte dell’Arch, Eugenio Bettinelli dei progetti in corso di realizzazione nella Basilica di. San Clemente a Roma e nel Duomo di Cremona.
Coloro che vi assisteranno apprezzeranno l’approccio innovativo delle soluzioni tecniche e della gestione delle sorgenti luminose, applicabili anche a chiese meno impegnative, grazie anche alla facilità d’uso del sistema.
Rodrigo Rodriquez Vice Presidente FLOS

CONFERENZA STAMPA COSMIT.

CONFERENZA STAMPA COSMIT.
NEW YORK 2002


Elenco di domande che Rodriquez suggerì a Paul Goldberg di porre ai suoi interlocutori.
Possible questions Paul Goldberg could put to:

Ayse Birsel

  • why these Italian are so arrogant to state, as it were obvious, that the Italian Design has contributed to the American one? You, in fact, as a clever Turkish-American, are an example of absolute independence by the. Do you agree ?
  • tell us how you have conceived, developed, contributed to the launch of your resolve system for Herman Miller, and enhance, please, which you deem to be the specific characteristics of that prestigious company, as far as the collaboration/interaction with the designer regards
  • try to define in six words what is American Design and in twelve words why it is different from the Italian one

Antonio Citterio

  • I have heard you to say that in Italy designers can explicit their talent better than in other countries; please explain why
  • almost all the products you have designed have been successful in the market; how much does such a success raises from your talent and how much from the ability of the firm to immediately understand the value and the potential embodied in your ideas
  • many Italian designers are architects; not the same in other country, for instance, USA; why?
  • try to define in six words what is American Design and in twelve words why it is different from the Italian one
  • try to define in six words what is American Design and in twelve words why it is different from the Italian one

Jerry Helling

  • you have been able to create a successful company, with a respectful image, in a relatively short time; please let us know your secret
  • the Italian decoration industry is promoting itself in this market by capitalizing on the image if Italy as a “good taste”, “nice style” image; are they a threat to the USA competitors as you are? or – let me be optimistic – can they contribute to ameliorate the taste and the attention the average American people have towards sound interior decoration ?

Design Seminar per ambasciata di Norvegia

Intervento di Rodrigo Rodriquez al Seminario sul Design,
parte del Design Seminar Business Forum, tenutosi a Milano il 25 Ottobre 2001

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Rodriquez con la regina Sonia di Norvegia a Milano, Ottobre 2001

Ringrazio il Dr. Jan Stavik, Direttore del Norwegian Design Council per la cortese presentazione.
In realtà, è un onore per me di aver dato un piccolo contributo alla preparazione di questo Seminario, che offre al sistema italiano del design il privilegio di presentarsi a un importante gruppo di operatori norvegesi, in occasione della graditissima visita di Re Harald V e della Regina Sonja di Norvegia.

Ma perché m’è stato riservato questo onore, ma soprattutto questo piacere ?

Il tutto nasce dalla cortesia del mio caro amico Fredrik Widhagen, studioso e storico del Design, docente all’Università di Oslo e Visiting Professor al Politecnico di Milano – che or, purtroppo, non è più fra noi – che mi chiese, anni or sono, di scrivere una prefazione al suo libro sul grande Designer di mobili norvegesi Ingmar Relling. Da allora sono noto come un amico del design norvegese, e ciò mi fa tanto, ma tanto piacere.

Ero allora presidente dell’UEA, Union Européenne de l’Ameublement: e, rispettoso come un imprenditore ha da essere per il mondo del progetto, m’ero diligentemente preparato per scrivere parole sensate e, soprattutto, per esprimere la gratitudine dell’Europa, e soprattutto dell’Italia, per il contributo dato dal design scandinavo, nelle sue diverse declinazioni nazionali, a crear le basi del gusto del consumatore italiano.

Dopo la Seconda Guerra Mondiale, noi italiani desideravamo ridisegnare gli assetti sociali e le nostre istituzioni; dunque, ricostruire l’ambiente circostante usando linguaggi nuovi. E i mobili scandinàvi, tra cui quelli disegnati da Ingmar Relling, con la loro semplicità, con la loro umanità, espressivi di armonia con il desiderio di pace e di far star comoda la gente, ci dettero il necessario contributo a cassare il passato, e a prepararci per un futuro necessariamente nuovo.
Oggi il design italiano è il risultato di un processo creativo che usa tutti i linguaggi, e cui si possono applicare contemporaneamente tutte le etichette – in cui, come qualcuno ha detto, “è vero tutto e il contrario di tutto”.

Cito, concedendomi qualche libertà nel ricordare, una recente conversazione di Emilio Ambasz, che ha il merito di essere stato curatore della più importante mostra sul design italiano, al MOMA, nel 1972, “Il design italiano è strutturalmente ambivalente: in esso convivono conformismo e riformismo; voglia di essere integrante parte del sistema o proporsi come ad esso alternativo; tuttavia proiettato a migliorare la qualità degli schemi consolidati, dedicando grande attenzione a come differenti materiali possano essere armoniosamente giustapposti e abilmente combinati, a come i diversi elementi componenti di un oggetto siano ciascuno ben costruito e sapientemente collegati, a come la qualità dei colori, dei disegni e della connotazione psicosensoriale delle superfici sia sapientemente accentuata.”

E tutto ciò, grazie alla collaborante interazione tra il designer e l’azienda, che pone al servizio dell’idea innovativa offerta dal o richiesta al designer il proprio know how, il proprio saper fare:

  1. saper fare i prototipi, che materializzano tridimensionalmente l’idea e permettono al creatore di verificarne la corrispondenza alla sua poetica e all’azienda di fare una prima verifica della sua fattibilità industriale,
  2. ingegnerizzare il prodotto, per fabbricarlo in modo da valorizzare i punti forti del saper produrre di quella specifica azienda,
  3. produrlo in serie, piccola o grande che sia,
  4. commercializzarlo, offrendolo al target di clienti potenziali che aspettano quel prodotto, o non lo aspettano, ma appena lo vedono sanno che lo aspettavano,
  5. comunicarlo, con gli ausili di vendita, con la pubblicità, con ogni altro messaggio promozionale progettato in modo da garantir coerenza con l’idea iniziale.

Il risultato di tutto ciò è la via italiana alla global quality: mica per caso l’abbiamo inventata noi, la global o total quality, e non i nostri amici giapponesi ….?
Nel mio ruolo attuale di presidente di Federlegno-Arredo, l’organizzazione che associa e rappresenta la filiera che va dal bosco al prodotto finito d’arredo, fatto anche di altri materiali che non il sempre nobile legno, penso al design come a uno dei punti forti del nostro sistema, alla maniglia traente che ha permesso al prodotto italiano d’arredo di conquistare il mondo: oggi, l’Italia con i 19 miliardi e mezzo di € di prodotti esportati su una produzione totale di circa 36 miliardi di € – se ci riferiamo soltanto all’arredo, i numeri sono: 22 miliardi di € fatturato e circa 10 miliardi di € esportati – è il primo esportatore del mondo.

Il design come maniglia traente, ho detto.

Ma v’è un altro punto forte, che Voi già conoscete: il distretto che, soprattutto per le PMI italiane costituisce un vantaggio competitivo che si sostanzia in un rapporto prezzo / qualità vincente rispetto ad altri sistemi industriali.

Che cos’è il distretto ? Lo descrivo, citando il decalogo – in realtà, sono solo nove, questi comandamenti – di Fabrizio Onida:

  • tradizione artigianale (talora antica di centinaia di anni)
  • specializzazione di filiera
  • organizzazione a rete
  • imprenditorialità diffusa
  • circolazione delle conoscenze e delle tecnologie (anche parlandone al bar, tra un grappino e l’altro)
  • spirito di emulazione
  • relazioni fiduciarie
  • forte senso civico
  • compenetrazione di vita culturale, sociale ed economica.

Concludo, ricordandomi e ricordandovi che siamo a Milano, la capitale dell’innovazione; e l’innovazione è la matrice del design.

Nel supplemento che il Financial Times ha (per la prima volta nella sua lunga vita, m’è stato detto – dedicato a una città non inglese) ha scritto sulla città di Milano, v’è un articolo dal titolo illuminante “Milan, creative heart of the economy“.
E, per questo, Milano è diventata anche – non è che mi piaccia molto, ma è un segno forte – una griffe.

Permettetemi di mostrarvi questo orologio da polso, che ho acquistato per 10 US $ da un piccolo strano chiosco nell’aereoporto di Miami, per superare il disagio del ritardo del Miami-Malpensa che avrebbe rischiato, se prolungato, di farmi arrivare in ritardo a questo per me importante e gratificante appuntamento: a proposito, mi scuserete se son qui in tenuta da viaggio e senza cravatta, al cospetto di voi così correttamente vestiti.

Nel mucchio di tanti orologi contraffatti – Rolex, Omega, Patek Philippe, ecc.; che scandalo, anche se segnavano tutti l’ora giusta … – ho trovato questo orologio marcato Milano.
Milano è dunque, oggi, una griffe.

Ma soprattutto è la capitale del design e dell’innovazione.

Ma, soprattutto, è la città che, anche attraverso me, Vi dà un cordiale cordialissimo benvenuto !