The Italian Light Industry & FLOS as an example of a Design devoted firm – Gwangju, Korea, 19th October 2005
by Rodrigo Rodriquez, FLOS Vice chairman

One of the themes used by organizers to promote this brilliant and energetic Gwangju Design Biennale International Conference, has been “Design is Light”. So, I will begin my speech with some consideration about light. Afterwards, I will say some words on the Italian design, and, later, I will illustrate the profile of FLOS. At the end, I will dare to enter into a delicate theme: the comparison between Korean and Italian design.

Light design

Artificial, and namely electric light has become such an intimate part of our everyday life that to turn the switch to transform darkness into light is an almost unconscious gesture … until there is a power cut. It is only since about 125 years that we enjoy of the contribution of this technology to our daily life, and during this period designers, architects and artists have applied their talent to enrich the esthetical and functional features of the humble light bulb.
But the real lighting design has become a reality only in the late 1950s, thanks to booming economy growth and the emergence of a youth-based consumer society highly receptive to experimental ideas, as well as the greater accessibility to new materials, including the synthetic ones.

The Italian design

Not only because I am an Italian, I feel that the Italian design has offered the best opportunity to the light design to take off: designers as Gino Sarfatti, Achillle e Pier Giacomo Castiglioni, Joe Colombo, Vico Magistretti, Ettore Sottsass, Tobia Scarpa (of course, also several not Italian deserve to be mentioned – two among all, Verner Panton and Richard Sapper) are bench marks of the history of the light design history.

In fact, the Italian design has been – and is; but for how long it will keep such a preminent role ? – the paradigm of how an innovative phenomenon is the result of a mix of ingredients. Let’s try to summarize them:
A) Italy had lost the 2nd world war, and at that time our country was poor and severely destroyed, and Italian wished to recover, being ready for new interior decorations, new objects, new environment
B) talented architects could not design buildings, because there was not yet enough money to erect them, and were prepared to concentrate their genius into design less expensive objects
C) smart entrepreneurs grasped the weak signals coming from consumers potentially receptive to that new, and hired those architects
D) because of the European armies which came to fight among themselves during the Renaissance had infused Italian blood with several Dna, the Italian design was born naturally international, so able to satisfy worldwide tastes and needs (like the pizza…)
E) presidents of manufacturing firms and their staff were and are instinctually able to proactively interact with designers and put the firm’s know how at the interested service of their innovative ideas- by know how I mean from the prototype to the marketing of the final product
F) such a probably unique ability makes the Italian design industry the preferred one by foreign designers, also Philippe Starck is used to say “je suis un designer Italien qui par hazard est né in France” (I am an Italian designer by chance born en France).

Going back to the light, designers and manufacturers could enjoy the development in lamp technology, from the first incandescent bulbs to the latest LED, passing through halogen bulbs and fluorescent and neon tubes as well as new plastics materials: from self-skinning PVC “Cocoon” to synthetic polymers. So, adding a wide range of materials language which offers to consumers new psychosensorial experiences and emotions. Two growing concerns had recently offered in the same time new opportunities and potential turning-points. One is the growing attention to the finite nature of the world energy resources, stimulating energy-savings light appliances combined with longer-life performance. The other is ergo-ophtalmology: much concern to safety and comfort of the consumer, awareness of how artificial light can affect, either positively or negatively, the well being of human.

The Italian light industry

FLOS is one of the about 2.200 Italian firms which compose the Italian light industry, with about 20.000 employees all together, less than two per firm, as an average. Our sector is typical of the Italian industrial system, whose fragmentation is both a strength and a weakness. A strength, because every morning thousands of entrepreneurs open the doors of their plants and offices and endeavour to be more competitive, more effective, and, some of them, more innovative. A weakness, because is no more true that “small is beautiful”, in a globalized market which demands increasing resources and size to combat severe competition. Anyway, thanks to design, the Italian lighting sector is worldwide number one in export, as far as the percentage on total production value regards: US $ 1.400 million on total production of US $ 2.500 million, which means 55%. EUROLUCE, the international biennale Milan Light Show organized by COSMIT, has certainly supported this success. 500 exhibitors, 140 of which not Italian, 192.000 visitors, more not Italian than Italians, are meaningful numbers. Do you know how many South Koreans have visited last edition EUROLUCE, April 2005 ? 1,986 ! warmly I invite 15 more in 2007, to breach the ceiling of 2000 South Korean! by the way, North Korean visitors have jumped from 94 in 2001 to 592 in 2005.

FLOS, the sweet burden of leadership (with Power Point images). FLOS was born in 1962, in the exciting atmosphere of the period when the Italian design sprouted. Thanks to Chairman Piero Gandini – whose greetings I convey here to you – and a highly qualified and motivated staff we are, since a long time, experiencing the sweet burden to be a co-leader, both in growth – our turnover has more than doubled in the last six years, thanks also to the acquisition of the Spanish company Antares, well specialized in technical lighting – and in position in the world market. Despite our modest size, our internationalization policy is based upon a network of subsidiaries, aimed to have a better control of our image and identity, and to give both the home furnishing and the contract market a complete range of products and services. Our Light Contract Division provides light projects and custom-made products to offices, museums, hotels, show-rooms and shops, churches, collective spaces in general, directly or in collaboration with clients’ architect and interior designer.

Korean and Italian design

When, some years ago, I have met the sweet Korean singer-star Yang HeeEun, she explained to me that both Korean and Italian languages, although belonging to different linguistic stocks, have their syllable ending with a vowel – which is, by the way, the why because there are so many outstanding Korean opera singer. As you know, the great German conductor Herbert von Karajan praised Jo Su-Mi as having the kind of voice that we can hear just once in a hundred years.

Another likeness between us is that both our peninsulas are geographically allocated in the same latitude. But our approach to innovation is different. We have just seen the presentation of his multifacet very innovative ICT designs by Mr. Young-Se Kim.

Also, I have read on New York Times what is happening at Songdo City, the man-made island off the Incheon coast to have it become probably the first U-city (Ubiquitous city), to grant citizens a real U-life. As you know, a U-city is where all major information systems share data, and computers are built into the houses, streets and office buildings. One example has impressed me: they are studying pressure-sensitive floors in the homes of older people that can detect the impact of a fall and immediately contact help. Here is one severe difference. In Europe, Ubiquitous computing infringes privacy. In Asia is viewed as an opportunity to show off technological prowess and attract foreign investments. So, we belong, and we contribute to create, different innovation approach and culture. And how important and valuable are those differences! Let me mention one Italian initiative which contributes to enhance the importance of a design-diversified world. The Designing Designers Convention among the Universities Design School in the World, hold in Milan during the Salone Internazionale del Mobile, organized by the Faculty of Design and COSMIT, is aimed to discuss the method to teach design in all countries to maintain the differences as an expression of each countries and design cultures. Please allow me to make a proposal, even to propose an agreement, consistent with Korean and Italian specific talents. You go on to design ICT and high technological tools and software. We Italian will continue to design products and interior comfortable atmospheres.

You, technological leaders.

We, human quality of life leaders. How do you feel ?

Kam Sa ham me da

Alleanze strategiche in vista del mercato unificato: Una testimonianza

Rotary Club di Seregno, Desio, Carate Brianza, 19 ottobre 1989

L’argomento che ha dato spunto a questa conversazione è un fatto che riguarda la Cassina S.p.a., nota azienda brianzola che fabbrica sedie, poltrone, divani e tavoli, fondata da Umberto e Cesare Cassina. Azienda nata nel 1927, quando zio Umberto (Cavaliere del Lavoro dal giugno scorso) aveva 27 anni e il fratello Cesare 18. Negli Anni ’50 si era costruita una nicchia fortemente protetta in quello specifico mercato che era l’arredamento della prima classe delle navi passeggeri. Oggi occupa una posizione di leadership nel settore del mobile di disegno contemporaneo. Qualche dato: il fatturato dell’89, di cui i due terzi sono venduti fuori d’Italia, è previsto in 85 miliardi (circa 115 miliardi considerando anche le vendite effettuate dai licenziatari di fabbricazione), crescita dal ’72 ad oggi, di circa il 10% composto. La liquidità è alta e crescente: 350 dipendenti, 4 stabilimenti. Perché mai allora una azienda di questo tipo ha deciso di vendere il 49% dei voti e il 50% delle azioni ad un’altra azienda europea? Tre le ragioni: la prima, la piú intima, è che una azienda che ha il capitale diviso al 50% è una azienda a rischio. Franco Cassina e io, (e a questo proposito mi diceva oggi un direttore di banca che nelle banche si dice “la prima generazione fonda l’azienda, la seconda la consolida, la terza la sfascia” – ovviamente esistono eccezioni) abbiamo pensato che essendo appunto noi la seconda generazione, dovevamo fare qualche cosa per consolidarla e lanciarla verso un consolidamento ulteriore. E abbiamo deciso di metterci in ascolto per valutare se qualcuna delle offerte che ogni tanto ricevevamo aveva l’aria di essere più interessante delle altre. La seconda ragione è l’alleanza con una azienda diversa: molto più grande (la Strafor ha un fatturato di 1.200 miliardi e 11.000 dipendenti) di diversa cultura (il nome Strafor é la metatesi traspositiva del francese Forgeries de Strasbourg), nata dunque come miniere e fonderie di ferro nell’Alsazia nella seconda metà dell’800, di matrice metalmeccanica un po’ grigia: dalle fonderie sono passati a fare dei manufatti elementari, Per esempio gli scaffali metallici per biblioteche (la Biblioteca Vaticana è fatta soltanto di scaffali della Strafor), mobili per uffici metallici e poi forni per pane (e in Francia il pane é un ottimo business), frigoriferi per supermercati, e impianti di purificazione dell’aria per laboratori farmaceutici, chimici e uffici dove ci sia bisogno di una atmosfera particolarmente pura.
A un certo punto poi é entrata nei mobili per ufficio facendo una joint venture 50% con la più grande azienda del mondo di mobili metallici, la Steelcase (fatturato 2.200 miliardi di lire), con sede e stabilimenti nel Michigan. Quindi un’azienda diversa, e leader in un settore contiguo, poiché i loro mobili per ufficio e i nostri mobili per la casa sono vicini ma non si sovrappongono. Prima ragione, quindi, di tipo sociologico, nell’ottica della protezione della continuità dell’azienda; seconda ragione, il collegamento a una azienda di grandi dimensioni che ci consenta di poterci avvicinare al 1993 senza essere sollecitati a modificare la nostra dimensione di impresa.
 Una delle conseguenze probabili del 1993, quando il mercato avrà orizzonti più ampi da Palermo a Copenaghen, da Lisbona a Norimberga, sarà infatti che le aziende saranno indotte, proprio per far fronte a una concorrenza qualitativamente e quantitativamente diversa, a diventare più grosse. Noi vogliamo mantenere invece la nostra dimensione calibrata in modo che la nostra mix, fondata su una serie di funzioni orientate all’alta qualità non abbia a essere sollecitata a cambiare, partecipando peraltro in modo indiretto al metabolismo di un organismo di grandi dimensioni.
Vorrei fare una parentesi di tipo più tecnico: la dimensione d’impresa, le economie di scala che saranno: necessarie in un mercato che sperimenterà modifiche strutturali e non congiunturali; non saranno più, come potevano essere nel passato, economie di scale industriali, ma l’economia di scala. La maggiore efficienza quindi, collegata a una diversa dimensione d’impresa la si giocherà soprattutto a livello di appartenenza ad organismi che offrano delle sinergie strategiche.
La terza ragione, collegata alle prime due ma più psicosociologica è che ad un certo punto gli innesti fanno bene. Coloro che come me amano il vino, sanno che ci sono dei momenti di vita della vigna in cui c’è bisogno di innestare per avere del vino più forte, spesso migliore. Fuor di metafora: c’è bisogno, in un certo momento della storia dell’azienda, quando le dimensioni richiedono modalità di gestione dell’azienda diversa da quelle che ne hanno presieduto e guidato il consolidamento, é opportuno prendere delle decisioni ragionando anche tenendo conto di altre variabili. Ben vengano dunque dei soci portatori di cultura aziendale diversa, essendo essi interessati a che l’azienda mantenga la propria identità, a che continui ad essere diretta da chi sinora l’ha retta, perché cosi potrà offrire al gruppo un supporto di tipo strategico che contribuisca all’immagine complessiva del gruppo.
Dunque, la Strafor Développement, (controllata al 100% dalla Strafor Financière), ha acquisito il 50% delle azioni e il 49% dei voti della Cassina; Franco Cassina e io siamo entrati a far parte del consiglio di amministrazione della Strafor Développement per lavorare in questa missione di presenza di questo gruppo all’interno del mercato delle aziende di immagine di design
Contemporaneo. Una parte del prezzo di acquisto è stata incorporata in azioni della Strafor Financière, creando quindi un certo tipo di collegamento organico fra queste due aziende.
Termina qui il capitolo “testimonianza”, il racconto, in scioltezza, dei fatti relativi a questa vicenda. Un ulteriore commento che mi piace fare riguarda l’incontro che ho avuto alcuni giorni dopo la comunicazione di questa joint venture, con il Professor Dematté, direttore della SDA (Scuola di Direzione Aziendale dell’Università Bocconi). Demattè mi ha detto infatti che in SDA, stanno analizzando le possibili formule, le possibili modalità con cui le aziende piccole e medie italiane, trama forte dell’economia italiana, si accostano a questo 1993. Uno di questi mondi è abbastanza simile al nostro, cioè un’azienda familiare che ha progredito proprio grazie a questa forte coesione della proprietà, che nel momento in cui il mercato cambia, si allea con un’azienda diversa, di dimensioni maggiori, e si prepara cosi a un mercato in evoluzione.
Questo è uno dei modi con cui, secondo noi, l’imprenditore delle piccole e medie imprese deve fare il suo mestiere; per dirla con altre parole, alla Tomasi di Lampedusa, il modo migliore per non cambiare le cose che contano è quello di cambiare qualcosa; per riuscire dunque a mantenere la nostra identità in uno scenario che cambia, abbiamo deciso di fare delle modifiche di tipo strutturale.
Ho citato Demattè per dire che questa nostra vicenda potrebbe effettivamente essere uno dei modi, non certamente il migliore, Per le aziende italiane di avvicinarsi al Mercato Europeo Unificato del 1993, per prepararsi dunque ad una modifica fondamentale di scenario.
E, a proposito di Mercato Europeo Unificato, un commento preliminare è che noi italiani abbiamo l’aria di essere meno interessati dei nostri colleghi di altri paesi a questo evento europeo (parlo delle imprese del mobile che conosco un po’ di più).
Dicevo prima all’amico Giuliano Gasparri che nel recente congresso della Unione Europea del Mobile che pro tempore presiedo, in Belgio, c’erano 540 iscritti paganti, di cui solo 12 italiani. Questo significa diverse cose e forse significa anche che noi italiani siamo consapevoli di avere una capacità di recupero e una capacità di gestire le opportunità, che altri non hanno.
C’è chi dice che siamo più brillanti, abbiamo maggiore fantasia e sappiamo adeguarci meglio. Certamente, però, la sensibilità a questo fatto grosso in Italia é inferiore a quella che si é formata in altri paesi. Il rischio è che il nostro settore si avvicini a questo appuntamento senza avere compreso alcune cose fondamentali. Intanto che, proprio per continuare ad avere successo come lo si è avuto nel passato in un mercato diverso, bisogna modificare le strategie sulle quali si era costruito, prima, il successo.
Bisogna anche saper decidere rapidamente delle modifiche che riguardano le scelte distributive, che riguardano l’ampiezza della gamma, il segmento di clientela a cui avvicinarsi e anche il modo con cui i prodotti corrispondano a degli standard. Come voi sicuramente sapete c’è tutta una attività di forte unificazione che è uno degli elementi importanti della attività che prepara il 31.12.1992 – suggerisco di dire 1993, visto che il ’92 è ancora un anno di preparazione ma è nel ’93 che succede l’evento.
Al primo gennaio 1993 mancano oggi 1.163 giorni durante i quali c’è da fare un certo numero di cose; ma poche aziende si stanno preparando consapevolmente a questo tipo di modifica che si esprimerà, tra l’altro, con la caduta di certe barriere, da cui scaturirà una concorrenza qualitativamente diversa. I nostri amici francesi, per esempio, ci stanno ragionando un po’ di più: l’associazione dei fabbricanti francesi di mobili ha organizzato dei seminari che mi dicono molto frequentati, per imprenditori di piccole e medie imprese di mobili, che si propongono di insegnare ai partecipanti a gestire la propria ‘nicchia’. In altri termini, è inutile che una azienda faccia tante cose. Dovrebbe piuttosto cercare di capire quali sono i suoi punti forti e i suoi punti deboli, concentrarsi sui primi e quindi cercare di avere una posizione forte nel proprio mercato.
Un altro aspetto, di cui in particolare noi mobilieri dobbiamo tener conto, è prendere posizione nei confronti di un affascinante dilemma: l’Europa è un continente non unitario, molto variegato rispetto alla estensione geografica; probabilmente è lo spazio della terra in cui sono nate più civiltà e si sono costruite più identità nazionali. Dunque (permettetemi di accennare appena a un tema affascinante e complesso) ogni azienda deve capire se in base ai propri prodotti e al proprio, posizionamento nel mercato debba accentuare le somiglianze o le differenze.
Vorrei terminare qui, non prima di avervi domandato che cosa fare perché il Rotary guardi con attenzione all’Europa del 1993 e quale contributo possa dare. Nel 1993 ci sarà un Mercato Europeo Unificato, passo intermedio per arrivare a una autentica unificazione di taglio culturale e politico.
Il Rotary non puó perdere l’occasione, la prima occasione della storia in cui un continente nasce perché i cittadini lo hanno voluto.


An interview with Rodrigo Rodriquez, by Vittorio Magnago Lampugnani

VML Welcome everybody.

My name is Vittorio Magnago Lampugnani and I should like to introduce you to Rodrigo Rodriquez. Rodrigo is probably the leading expert in this area and one of the most actively committed people in this field that I have ever known.
We felt that it would be a travesty to have Rodrigo Rodriquez here with us and not ask him about his current work as CEO – among other things – of Cassina. I should like to start by asking Rodrigo to tell us a little about Cassina: what it is, how it developed into what it is now and what kind of programmes he is pursuing right now, in terms of design.

RR Thank you, Vittorio.
As you well know, the music that heralds every meeting in the big tent comes from the William Tell overture by the leading Italian composer Gioacchino Rossini… and yet William Tell himself was Swiss. This circumstance offers me the chance to introduce myself as an Italian – indeed, I am profoundly Italian – although I now work in a region where people work more as though we were in a southern canton of Switzerland, one that we could call “Canton Brianza”. In actual fact, Brianza is an area to the north of Milan where furniture has long been not just a matter of business, more something of a tradition.

WML It takes time to become a tradition: how long in this case?

RR Meda, the small town where Cassina is based, probably had Europe’s largest furniture manufacturing industry as long ago as 1890, when about 2.000 people were employed carving wood for furniture in the French style. They manufactured all the parts for chairs, armchairs and small tables for export to France, where they were then assembled.
By the way, this is an unusual aspect of Italy: we have always been led by export. We export furniture: in the past, we used to export people and genius and we now export design. That is the reason why we have the pleasure of being in Aspen today and of meeting so many nice, interesting people.
I would like to clear up a possible misunderstanding that you cultivated people may have in mind, which is that all the Italian furniture is designed by clever designers and is an anthem to innovation and creativity. Total furniture production in Europe is worth about 105 billion dollars. In Italy, we manufacture about 18 billion dollars worth of this. But only something between 2% and 3% of this furniture production may be defined as design. What I mean by this is the furniture that is manufactured by companies that partner with designers and run the risk of launching innovative forms, shapes and concepts to markets that are not yet mature.
But there is a bitter paradox at work here, as we actually have to thank those who follow the innovators – in other words those companies that decide that is not worth investing in research and development, because is easier just to imitate already successful furniture – for the fact that the phenomenon of what appears to be design furniture is widespread.
But what I want to tell you today, after a long, charming, marvellous high immersion in design and culture here in Aspen, is that furniture in Europe is in fact not just a cutting edge.
To do this, let me tell you something about Cassina. It is a company that employs 350 people – and almost all of them are happy to work there. I own 50% of the company, because I married the daughter of one of its owners – which may sound like an easy way to enter into business!
If we include Cassina products manufactured under license in the United States, Japan, Brazil, Argentina and Spain, our consolidated turnover is about 90 million dollars. If you have the opportunity – and I take this opportunity to invite you to come to Meda – I suggest you pay our company a small visit and look through our three facilities: you will experience a place that is something midway between a large craftsman’s workshop and a small industrial concern.
Generally speaking, this blend between craftsmanship and an industrial culture is one of the secrets that have made the Italian industry successful. It is a blend that also comes across from the sense of ownership and even emotional involvement on the part of our blue-collar workers in what they do: they are proud of the fact that they are “making quality”. In our factory, for example, we don’t have a “quality control manager” or anything like the gentleman dressed in a white lab coat with five differently-coloured pencils in his breast pocket who checks the final products and says “yes” or “no”. We just don’t have one. What we have is people who strive: when a worker who has to assemble two semi-finished parts realises that they don’t fit together, he goes back to his friend and says “cretino”!

VML What does that mean?

RR It means “idiot”! Because a dynamic process of quality assurance based on checking every step of your own work is part of the spirit of craftsmanship. When a design-oriented firm creates a new piece, it will be the result of teamwork that has been guided, steered and organised by somebody who knows how to translate an innovative idea into a product, in this case a piece of furniture. And it’s no exaggeration to say that this is one of the secrets of the Italian furniture industry’s success story.
Our designers never come to us with ready-made drawings in their bags: they go to the R&D department, they dialogue with people, they make some sketches and they start talking with the people who will manufacture the products in series.
Please don’t get the impression that our work is based on improvisation. On the contrary: we are organised; flexible, but organised. We have an R&D department, with a design manager. We have programmes and schedules: we try to be on time when we decide to make a product. Nevertheless, the process of designing a product, the continuous dialogue between one step and the next, between a Castiglioni or a Bellini and the man in charge of using his hands to make the first rough prototype, is the secret of this genius: that is what makes this splendid added value that we call design, the result of a reciprocal interaction between a designer and an enterprise.

VML I am aware – and now you are confirming my feeling – that there is no clear border between the role of the designer and the role of the producer in the Italian furniture industry. So the designer who comes to you has to know something about production, but the producer for his part also has to go quite a long way into the realm of the designer, not telling him what he has to do, of course, but telling him very clearly what he wants and why.
Would you tell us something about your choices, your cultural choices? Why do you select a Magistretti or a Bellini, for example, and not somebody else? What kind of cultural programme do you have and what kind of tolerance do you have in the realm of this cultural programme?

RR Vittorio, I am afraid that your questions are more intelligent than my answers will be … Nevertheless, let me try …

VML I just want to make life difficult for you!

RR …and you have succeeded!
I’d like to start by clarifying one point: we do not “select” Magistretti or Bellini. What happens is a mutual, reciprocal selection, the result of a shared understanding that is partly immediate and partly built on reciprocal patience.
Our product policy is not one that we cultivate: we just provide an interested service to culture, by making our facilities and our knowhow available to clever designers. We are aware that design is a key ingredient for us to be successful and keep one step ahead our competitors. When you innovate – and design is innovation – you have a competitive advantage.
Being successful also means making a profit… and we like to make a profit, mainly so that we can invest it back in the company, so as to continue being successful…
Do you think that profit is a inelegant word if I put it like that?
A voice from the audience: Which market segment do you address with your products ?
As you know, the market in so-called developed countries does not look like a pyramid any more. For consumer durables, in the 60s it looked like an onion: narrow at the top, wide in the middle and narrow again at the bottom. From the 60s to the 80s, the market gradually took on the shape of an hourglass: the middle gets narrower, while the bottom is wider than the top. This did not happen because we are disrespectful to Pharaohs and rather like onion producers, or have fallen in love with Ctesibios, the third-century Greek engineer who invented the hourglass. It happened as a consequence of the socio-economic evolution that you are all familiar with.
Nevertheless, our market segment (the top) is quite wide, because both in Europe and in the USA the average income has grown, as well as average taste. To put it differently, I could say that the tendency to aspire to have a nice home, a nice habitat, is affecting more and more consumers.
This is the market segment occupied by Cassina and the other Italian interior decor manufacturers. It comprises affluent people from a variety of different cultures, with different tastes and different social, ethnological and vernacular backgrounds. We have to respond to this diversity by providing as many different furniture languages as possible: to do this, we call in leading designers, so as to cover as many segments of this market’s horizon as possible. The fact is that the ability to speak diversified languages is one of the key’s to Italian design’s international success.

VML Could you elaborate on why Italian design “speaks diversified languages”?

RR Yes, of course. Let me start by saying that one of the reasons why Italian furniture design is so successful is that we lost the Second World War. It was an atrocious war, a tragedy: so many people died and towns and cities were dreadfully semi-destroyed by British and American bombers. From the debris, we had to start rebuilding our towns and our everyday lives.
But we then have you, the American people, to thank for the Marshall Plan (do you remember it?): you helped us in the task of reconstruction. The way we went about it was consistent with the characteristics of our identity: just a few big industries and plenty of SMEs, light industry, agriculture and design.
I was once at a dinner with a German industrialist, who said: “Rodrigo, you know that both our countries lost the war. Apart from the heavy human losses, we are now enjoying the highest grow rates of our respective GDPs, the same as Japan. But while we Germans used the Marshall Plan to build mainly heavy industry, you Italians decided, on the contrary, to find a way to rebuild your light industry and to cultivate your cultural potential: now you are very strong…”
I’d like to use this as the starting point for three reasons that explain the birth of Italian design, the third one being the answer to your question, Vittorio.
Firstly, we Italians decided to rebuild Italy, with an overwhelming urge to change, to forget the past and give ourselves a very different environment from the one we had in the previous thirty years. We were thirsting for something new and ready for it. As my friends already said this morning, moreover, there were some clever entrepreneurs who, without having read any of the books by Igor Ansoff, had been able to pick up weak signals, including the fact that people wanted to buy newly-designed furniture. They understood that a new and unprecedented space had opened up for furniture manufacturers. On the other hand, we had talented architects with practically no work, because there was not enough money around to employ them constructing important buildings, so they were ready and willing to design objects.
Secondly, the blood that flows through Italians’ veins is the same as once flowed through those of the greatest designer from time out of mind, Leonardo da Vinci.
Thirdly, in the XV and XVI centuries, Italy was invaded by people from all over Europe and the Eastern Mediterranean, who all left traces of their DNA, their cultures, their ways of life and their tastes. That is why we Italians are a wonderful hybrid people and our design is able to satisfy tastes all over the world: it is a globalised phenomenon, in some way like pizza!
You may be interested to know that there was a transitional phase, just after the end of the Second Wold War, before Italian consumers were really ready to accept the many new ideas created by our own talented designers. In that period, furniture from Scandinavia, mainly from the Sweden, was successful and even fashionable. Swedish design catered for the need for a new environment devoid of frills, one that was easy to live in: furniture that was simple, functional and human, in harmony with the prevailing spirit of peace and mindful of a minimum of comfort.
One more word about “diversified languages”. One consequence of the European Common Market set up 32 years ago – the treaty was signed in Rome on 25 March 1957 – is that we in Europe have introduced the free circulation of people, including designers. This means that other designers from outside Italy – Germans, Dutch, French, British, Spanish and so on – can also benefit from Italian entrepreneurs’ readiness to interact with their innovative ideas, develop them and put them into practice. So, if you will allow me a touch of arrogance, they come to Italy to find what they cannot find in their respective countries.

VML You just said that 2% or 3% of the furniture made in Europe comes from innovative Italian manufacturers. So what we are all wondering is this: what is the rest ?

RR Firstly, let me start with some facts.
(A) UEA, the European Furniture Manufacturers Union (whose pro-tempore President I am at the moment), has estimated a turnover of about 108 billion US dollars for this year, of which 7.5 billion will be exports destined for outside Europe. For the next three years – I don’t dare to go too far with my risky prediction – we foresee an average increase of about 5%.
(B) The physical quality of European furniture is improving, as is European (and even Italian) manufacturers’ record for complying with delivery times.
(C) A recent British law has made our safety regulations in Europe, for instance fire regulations, as strict as the Californian ones, since our tendency in Europe is to harmonise our business rules.
That much being said, the rest is very segmented, i.e. made in all sorts of styles, types and qualities, which means that the European furniture industry constitutes a dense network. Needless to say, much of what we call “modern” furniture is inspired, influenced and induced by innovative design, or modelled on it. But note that the umbrella of those verbs does not cover knock-offs, which are variously expressions of criminal practices from misdemeanours felonies.
There is room for every firm that is capable of competing by making keen use of its talent. To illustrate this, let me describe a project undertaken by UNIFA, the French Association of Furniture Manufacturers, an educational programme comprising two concepts and two steps and tailored for entrepreneurs. The two concepts are

  1. don’t try to do everything and
  2. learn to specialise and build up your niche.

The two steps are

  1. analyse your firm’s strengths and weaknesses and
  2. learn to approach the market segment that appreciates your strengths.

This programme has been implemented with the assistance of expert consultants and some of the results have been quite remarkable.

VML Would you tell us about Cassina’s programme for new products?

RR Our product policy, which will also guide our forthcoming developments, is based on two basic concepts. The first of these concerns how we relate to our market: we approach our market segment through a network of selected dealers and offer it products that cater for its current desires and expectations. The second focuses on nourishing the area of “scandal products” to keep it alive and healthy. These are designs that do not appear to cater for any existing market demand, but stimulate latent demand to come out into the open. One good example is Gaetano Pesce. We recently held an exhibition of his products in New York. Gaetano designs furniture with unusual and sometimes shocking forms, to be made using unusual and strongly expressive materials. The idea behind our launching products of this kind is to reinforce the image of Cassina as a company that proposes the cutting edge.
Have I answered your question?

VML I imagine you probably go down a certain line of design. When that happens, do you often find yourself handling a process that you would like to discard?

RR If your question is how many projects we start and how many projects we take through to conclusion, I would be tempted to answer 30%. But that would actually be a wrong answer, because almost all projects generated from a new idea change along the way, being enriched with new details, like a living organism. Details are very important, as you know.
Am I saying that 70% of our investments in R&D are lost? Not at all. I am saying that our R&D is an essential ingredient of our production, something like a fertiliser. You have to accept failures in your R&D if you want your catalogue to be like a bouquet of high-quality, beautifully-perfumed flowers.

VML When we started, you told us that one of the keys – or one of the major advantages – of your kind of production is the fact that you are a rather small firm with many hand-crafted operations, although of course you use tools etc. If that is so, doesn’t it mean that growth could be a problem for you? I mean changing from this scale half-way between craftsmanship and industry into a real industrial dimension?

RR The question you raise is the issue of the optimal size of a corporation. In simple words, the scale or the point on that scale where a given company finds the optimal ratio between its resources and its turnover. But you also mentioned craftsmanship and industry: I shall not forget them in my answer, which I shall articulate in several points.
Firstly, we want to keep a size that enables us to be perceived as a leading company.
Secondly, and consequently, we could probably increase our turnover substantially by changing our distribution policy, moving away from our current market approach, with its gentle but unwavering “push”, to a resolute “pull” exerted by means of an advertising campaign on the TV and in semi-mass consumer magazines, which would oblige our network of about 500 outlets in Europe to change the reason why they display our furniture. Rather than because they are proud to be our authorised outlets, with a guaranteed exclusive for their area, it would be mainly because Mr and Mrs Smith may come into their show-room waving an advertisement they have seen in a magazine. But almost all of those outlets are very professional: they have their own image as dealers, as they offer their public a guarantee of quality and a coherent selection of products. If we were to change, we would have to hire three times the salesmen we have now, while the human contact that we as Cassina’s owners have today, both directly and through our qualified and well-trained sales managers, would weaken.
Thirdly, we would have to invest in equipment and in manufacturing and warehouse space, as well as hire more employees, running the risk of reducing the highly professional profile that is a characteristic of our workforce.
Fourthly, also in connection with production, we would have to expand the number of our suppliers of raw materials and semi-finished products. Once again, that would mean running the risk of diluting the effectiveness of our supplier network, which is based mainly on another one of the secrets of the Italian industrial system (although it is actually too well-known to be called a secret): the distretto, or district.
No Italian furniture manufacturer – all of us are SMEs – has all the stages of the manufacturing process in-house. As a consequence, growth does not call for a proportional increase in fixed assets and investments or for a drain on the cash flow. Why is that? Because – even without reading the American-German economist Schumpeter – the Italian furniture industry has organised itself on the basis of the concept of the cluster of companies, which we call the distretto: a group of businesses that bunch together like grapes.
We have small, no-brand companies that specialise in certain semi-finished parts. For instance, when you make an upholstered sofa, you have steel frames and cold-cured polyurethane foam covered with polyester fibres, usually high-quality Dupont de Nemours fibres, then we have either fabric or leather to cover. That is why in Italy, more than in any other country, we have clever steel frame manufacturers, cold-cured polyurethane moulders, polyester fibre processors and so on. Each one of these specialised companies supplies more than one furniture manufacturer, while each furniture manufacturer, with its own strong market presence and its own brand, has more than one, usually two, of these specialised suppliers. As a result, we have a high degree of elasticity that enable us to absorb any passing drop in demand, as well as lower costs because we purchase from specialised industries and so on. And if one day we should suffer a severe fall-off in demand, only some intermediate industries would collapse and go bankrupt. So the system as a whole has proved to be strong, elastic and consequently more effective.
A voice from the audience. Do you feel that American consumers will purchase more design furniture in future ?

RR Well, I would like American people to buy less old-style furniture and, if possible, more Italian design furniture… but that is what you might call wishful thinking! Nevertheless, one of the things that make this country what it is – so open, culturally-oriented, civilised and multiracial – comes from your history, which is based on the continuation, and sometimes the improvement, of how Europe was many years ago. So it is quite natural that, when you decorate a home, you want to have a piece of furniture that conjures up a memory of your past, even the subliminal past generated by the phylogenetic memory which is inside everyone born in America. That is why it is difficult for young American designers to find manufacturers who are ready and willing to make way for new ideas.
Apart from some noble and outstanding examples – all based in Michigan and to whom I bow my head – the average American furniture manufacturer is not prepared to take the risk of anything new, because he knows his market. And I respect his prudence.

A voice from the audience. Do you imply that new materials may help a market accept new designs?

RR Yes, that’s right. New design often calls for new materials to produce durable consumer goods that embody innovation of both shape and use. Some years ago, in 1971, I paid a visit to three important American manufacturers of highly innovative raw materials, which were used to manufacture furniture by C&B Italia, an innovative company I was involved with at that time. I feel that I am not breaching any confidentiality after so many years if I tell you that I went to Union Carbide for polyurethane foam, to Owens Corning for fibreglass and to Dupont de Nemours for polyester fibres.
In fact, as gullible as a typical Italian immigrant standing in line at Ellis Island, I had sent a polite telex, asking “to meet Mr Chairman for some delicate proposals”. Of course, I was equally politely received by a middle manager, to whom I delivered a short speech that went something like this: “In Italy, in just a few years, we have been successful in manufacturing and selling furniture made using your excellent materials, which we have bought in such-and-such a quantity, paying so-and-so many billions of Lire and generating this profit: please, have a look our balance sheet! Why, then, do you not invest any money in an advertising campaign to convince American sofa manufacturers to use polyurethane foam/polyester fibres/fibreglass? (Of course, I only mentioned each one’s specific material each time.) The answer was always the same: “We can’t invest in advertising because our advertising policy is that all the return on investment has to be achieved in the same fiscal year”. They were such important people that I could not say: “Excuse me, but if you don’t change the market for the final products, you cannot increase your profit”. So I just smiled timidly and left.

Voices from the audience.

VML There are some questions from the audience that I would like to elaborate on and summarise, as they are related to the same delicate issue. What you are describing is a very complete and extremely finely-tuned system, where everybody has a niche and everybody does a certain kind of thing, so in a way everybody fits into this rational, very rational system. My question is this: Isn’t there a danger that a system like that, which is so precise, leaves room for someone else, for example Korea or the Japanese or even big companies from America, to break into that system and to disrupt it?

RR That question is so large, complex and stimulating: thanks for asking it. I will split my answer into two parts, although the two issues are interrelated.
As far as design is concerned, I think that Europe will not purchase more Korean or Asian-looking products than in the past until both the other two members of the triad – i.e. Europe, Asia and America – start exporting to the other two continents. And so far, if I may be so bold, I haven’t seen any advance on the part of American-looking furniture. That being said, though, maybe you will be exporting American furniture in three years’ time, since Cassina will be reproducing some by the great American Master Frank Lloyd Wright, under licence from the Frank Lloyd Wright Foundation.
As for the threat of Korean or Japanese competition, let me tell you a story, a little autobiographical episode. A year ago, I was in Korea with my Japanese partner, Shigeto Muto, president of Cassina Japan. The first reason why we went to Korea was to understand whether it would make sense for the Cassina Japan works near Tokyo to import some semi-finished parts. The second and more important reason was because we were concerned about the competition from Korean furniture and wanted to understand what might happen in the not-too-distant future. So we went to pay a visit to a company called BIF (Borneo Furniture Industries), near Seoul, and the owner and president, Mr Van Lee, welcomed me in their typically polite way: the Korean and Italian flags were both flying high on their masts in the courtyard, while he waited for me himself at the entrance, dressed with the grey overall of the typical Korean blue-collar worker (except that in Korea they wear grey-collars), to shake hands with me and, clearly less gladly, with my Japanese partner. As he was also the president of the Korean Furniture Manufacturers and I was the European Furniture Manufacturers’ President, he was even kinder.
Taking me into his office, he announced: “Welcome! Now you will visit my plant with its 2.200 workers and you will understand how short-sighted you are in Europe”. “My God, Mr Van Lee”, I replied, a little shocked at this apparent impoliteness, “why?”. “I will tell you at the end of your visit”, he replied. And so we went.
I had never seen a plant like it. They were working fast. They worked three shifts, including on Saturdays and, as one foreman told me, “also on Sundays sometimes”. The plant held the most complete collection of machinery for manufacturing furniture I had ever seen, half of it computer controlled.
A plotting computer was at work in the technical department, with two white-coated engineers standing by, waiting for the drawing to come out. When I asked what it was, the answer was “Oh, that’s a customer from Los Angeles who is sending us a drawing by satellite of 200 armchairs he wants to have next week”. They took the sheet and showed it to me. “Next week?”. “Yes, we will deliver next week”. They had a CAD/CAM system and had hired Italian consultants. By the way, Korean, Italian and Finnish are the only three languages whose syllables terminate with vowels. So, they can sing just as we sing. Which is not a bad start for making good design: maybe one day, it will also be Korean.
Of course I asked Mr Lee why he had said that we Europeans were short-sighted: “Because what you have seen should tell you that, in ten years’ time, 60% of European production and maybe the same percentage of American furniture will be manufactured here”, he replied. Then he added: “I didn’t want to hurt you: I just wanted to show you that you Europeans have to stop manufacturing. You should just think: make the designs. You are cleverer than we are at turning abstract ideas into concrete products, into action. We manufacture, you think. Your role is different”. Vittorio, did I answer your question?

VML There is a great danger in thinking like that.

RR For him or for me?

VML For you.

RR Vittorio, I don’t want to take advantage of the patience of these ladies and gentlemen, so I suggest that we stop here and ask them to spend the next hour enjoying the Wheeler Opera House, if they wish, since the other people who will be lecturing at four o’clock are far more interesting than me.
Thank you!


Intervista a Rodrigo Rodriquez – di Vittorio Magnago Lampugnani

VML Benvenuti. Sono Vittorio Magnano Lampugnani e vorrei presentarvi Rodrigo Rodriquez. Lui è probabilmente il più grande esperto in circolazione su questo argomento e una delle persone più impegnate in questo campo che io conosca. Ma riteniamo che sarebbe stato un peccato avere qui con noi Rodrigo Rodriquez senza chiedergli del suo attuale lavoro come responsabile, tra le altre cose, di Cassina. Quindi vorrei chiedere a Rodrigo di parlarci un po’ di Cassina, come si è trasformata in quello che è adesso e che tipo di programmi, per quanto riguarda il design, sta portando avanti.

RR Grazie Vittorio. La musica che apre ogni incontro nella grande tenda, come ben saprai, è l’overture di Guglielmo Tell composta da Gioacchino Rossini, un grande musicista italiano. Anche se poi Guglielmo Tell era svizzero. Circostanze di questo tipo mi danno l’opportunità di presentarmi come un Italiano, fortemente Italiano, ma che adesso lavora in una regione dove il lavoro è in qualche modo eseguito come se fossimo in un cantone della Svizzera meridionale, il cantone della Brianza. La Brianza è un territorio a nord di Milano dove, da molto tempo, i mobili e l’arredamento sono molto più che un business, sono una tradizione.

VML E questa tradizione dura da molto tempo?

RR Nel 1890 a Meda, il piccolo paese dove c’è la sede di Cassina, era probabilmente il più grande centro dell’arredamento in Europa. Quasi 2.000 persone lavoravano nell’intaglio del legno per lo stile dei mobili francesi. Producevano tutte le parti delle sedie, poltrone, piccoli tavoli, esportati e assemblati poi in Francia. A proposito, questo è un aspetto singolare dell’Italia, orientato all’esportazione fin da allora. Esportiamo mobili, abbiamo esportato persone, geni, design, la ragione per cui siamo felici di essere ad Aspen oggi, e di incontrare così tante persone interessanti.
Vorrei però cancellare una possible incomprensione che voi, persone raffinate, potreste avere in testa, ovvero che tutti i mobili italiani è design, che tutti i mobili italiani sono progettati da designer intelligenti e che è un inno all’innovazione e la creatività. In Europa abbiamo una produzione di circa 105 miliardi di dollari. In Italia il valore dei mobili che produciamo è di quasi 18 miliardi di dollari. Solo il 2% o 3% di questa produzione può essere definita come design. Naturalmente sto parlando di arredamento prodotto da aziende che collaborano con designer e che si assumono il rischio di proporre forme, modelli e concetti innovativi a un mercato non ancora maturo. Ma grazie a questi imitatori – lasciatemi essere amaramente paradossale – grazie a queste aziende che decidono che vale la pena non investire in ricerca e sviluppo perché è semplicemente più facile imitare un mobile di successo, il fenomeno di arredamento apparentemente di design è largamente diffuso. Ma quello che oggi vorrei trasferirvi, dopo questa lunga, incantevole e meravigliosa immersione del design e nella cultura di Aspen, è che, di fatto, i mobili in Europa non sono solamente margini di guida.
Lasciatemi dare qualche informazione su Cassina. È un’azienda che dà lavoro a 350 persone, e gran parte di loro sono felici di lavorarci. Io possiedo il 50% della società perché ho sposato la figlia di uno dei proprietari dell’azienda – che apparentemente è un modo facile per entare negli affari.
Il volume d’affari consolidato, compreso i prodotti realizzati da Cassina sotto licenza negli Stati Uniti, Giappone, Brasile, Argentina e Spagna, è di circa 90 milioni di dollari. Se avrete l’opportunità, e vi invito a Meda per una piccola visita dell’azienda in tre dei nostri impianti: vedrete un posto che è una via di mezzo tra un grande negozio di artigianato e una piccola impresa industriale.
Generalmente parlando, la fusione tra artigianato e cultura industriale è una delle chiavi di successo dell’industria italian, anche espressa dall’adesione, dal coinvolgimento degli operai in quello che fanno e il loro orgoglio nel “produrre qualità”. Per esempio, nella nostra azienda non abbiamo un manager del controllo qualità o un signore in camice bianco con cinque matite colorate nel taschino che verifica il prodotto finale e dice “si” o “no”. Non ce l’abbiamo. E quando un operaio che ha assemblato due parti semifinite capisce che non funzionano, ritorna dal suo amico e gli dice “cretino”!

VML Cosa significa?

RR Ragazzo stupido! Perché una garanzia di qualità auto-controllata è parte dell’anima dell’artigianato. Un prodotto di un’azienda orientata al design è il risultato di una collaborazione umana, guidata, mescolata, organizzata da qualcuno che sa come avere un’idea innovativa si trasforma in un pezzo di mobile. Che è, a proposito, uno dei segreti del successo dell’industria del mobile italiano. I nostri designer non vengono mai da noi portando disegni nelle loro borse. Vanno del reparto Ricerca e Sviluppo, parlano con la gente, disegnano qualche schizzo e cominciano a parlare con chi produce i pezzi in serie.
Non vorrei darvi l’impressione che lavoriamo su improvvisazione. Siamo organizzati: flessibili ma organizzati. Abbiamo un reparto di Ricerca e Sviluppo con un direttore del design. Abbiamo programmi e prospetti; cerchiamo di rispettare i tempi quando decidiamo di realizzare un prodotto. Tuttavia il processo di disegnare un prodotto, il continuo dialogo tra un passo e il successivo, tra Castiglioni o Bellini e l’uomo responsabile di fare con le proprie mani il primo prototipo, è il segreto del genio, è quello che rende questo splendido valore aggiunto che è il design, il risultato di una calorosa interazione tra un designer e un’industria.

VML Sono consapevole, e adesso me lo stai confermando, che nell’industria del mobile italiano non esiste un confine chiaro tra il ruolo del designer e quello del produttore. Quindi il designer arriva e deve saperne qualcosa della produzione ma anche il produttore si spinge oltre nel regno del designer, senza dirgli, naturalmente, quello che deve fare ma spiegandogli molto chiaramente cosa vuole e perché. Ci racconterebbe qualcosa sulle sue scelte culturali? Perché ha selezionato Magistretti o Bellini e non, che ne so, qualcun’altro?
Che tipo di programmi culturali avete e che tipo di tolleranza avete nel regno di questi programmi?

RR Vittorio, temo che le tue domande siano più intelligenti delle risposte che potrei dare… Ad ogni modo lasciami provare…

VML Volevo solo metterti in difficoltà!

RR … e ci sei riuscito…
Una precisone: noi non “selezioniamo” Magistretti e Bellini: è una scelta reciproca, di comune accordo, che arriva in parte da una sintonia immediata e in parte costruita con reciproca pazienza. La nostra politica di prodotto non è raffinata, diamo solamente un servizio alla cultura rendendo disponibile le nostre strutture e il nostro know how a designer intelligenti. Siamo consapevoli che il design è l’ingrediente chiave per avere successo e stare un passo avanti ai nostri concorrenti. Quando sei innovativo, e il design è innovazione, hai un vantaggio competitivo.
Avere successo significa anche fare profitti, e a noi piace fare profitti e continuare ad avere successo, specialmente quando investi nella tua azienda. Pensi che così descritto il profitto sia una parola inelegante?…
Domanda da un partecipante nell’audience A quale segmento di mercato vi rivolgente con i vostri prodotti?
Come saprete il mercato nei cosiddetti Paesi sviluppati non è più rappresentato da una piramide. Per i beni durevoli negli Anni Sessanta è diventato una cipolla: una piccola cima, un centro ampio e un piccolo basso. Dagli Anni Sessanta fino agli Ottanta la forma del mercato è gradualmente diventato un orologio a sabbia, o clessidra in Latino: il centro si sta restringendo e il basso della piramide sta diventando più largo della cima. È successo non perché non rispettiamo il faraone e preferiamo i produttori di cipolle, o ci siamo innamorati di Ctesibio, l’ingegnere greco del terzo secolo che ha inventato l’orologio a sabbia.
Ma grazie all’evoluzione sociale economica tutti voi ne siete a conoscenza. Tuttavia, per quanto riguarda il nostro segmento di mercato, dobbiamo dire che la cima è piuttosto larga perché sia in Europa che negli Stati Uniti il reddito medio è aumentato, così come i gusti della gente, una bella abitudine che sta prendendo piede sempre tra più consumatori.
Cassina, e gli altri produttori di interni italiani, tutti noi siamo in quel segmento di mercato. Un segmento che è composto da persone ricche, che provengono da diverse culture, con gusti differenti e diversi contesti sociali, etnologici e vernacolari. Di conseguenza dobbiamo dargli quanti più possibili linguaggi di mobili, chiedendo la collaborazione di grandi designer per coprire quanti più segmenti dell’orizzonte di questo mercato. Infatti, parlare linguaggi diversificati è una delle chiavi internazionali di successo del design Italiano.

VML Potrebbe elaborare perché il design Italiano “parla linguaggi diversificati”?

RR Certo. Lasciatemi dire che uno dei motivi per cui il design dei mobili italiani ha così successo è perché abbiamo perso la Seconda Guerra Mondiale. Una guerra atroce, una tragedia. Sono morte così tante persone, città orrendamente semi distrutte dalle bombe anglosassoni. Dalle macerie devevamo ricostruire le città e la vita quotidiana. Ma grazie a voi, popolo americano, grazie al Piano Marshall (ricordate) ci avete aiutato a ricostruire e noi abbiamo realizzato una ricostruzione consistente con le caratteristiche della nostra identità: poche grandi imprese, molte piccole e medie imprese, industria leggera, agricoltura e design.
Ero a cena con un industriale tedesco. Mi ha detto: “Vedi Rodrigo, sai bene che entrambi i nostri Paesi hanno perso la guerra, e a parte la grande perdita umana, entrambi stiamo godendo della più alto tasso di crescita dei nostri rispetti Prodotto Nazionali Interni, così come il Giappone. Ma col Piano Marshall noi tedeschi abbiamo costruito industria pesante. Voi italiani avete deciso il contrario, di trovare il modo di ricostruire un’industria leggera e coltivare il vostro potenziale culturale: adesso voi siete molto forti…”.
Partendo dalla prima, ecco le tre ragioni per la nascita del design Italiano, e la terza è la risposta alla tua domanda Vittorio.
Primo, noi italiani abbiamo deciso di ricostruire l’Italia con un grande desiderio di cambiamento, di dimenticare il passato, di avere un ambiente completamente diverso del passato degli ultimi 30 anni. Eravamo pronti per il nuovo.
E, come vi hanno già detto i miei amici questa mattina, c’erano imprenditori intelligenti che senza aver letto alcun libro di Igor Ansoff sono stati in grado di catturare i deboli segnali, compreso il desiderio di acquistare nuovi mobili concepiti. Hanno compreso che c’era spazio per offrire mobili che non esistevano prima. D’altra parte, architetti talentuosi erano quasi senza lavoro perché non c’erano abbastanza soldi per costruire edifici importanti ed erano disponibili e desiderosi di disegnare oggetti.
Secondo, nelle vene italiane scorre lo stesso sangue che scorre nel più grande designer dei tempi, Leonardo da Vinci.
Terzo, nel XV e XVI secolo l’Italia è stata invasa da ogni razza europea e del Mediterraneo Orientale, che hanno lasciato tracce del loro Dna, delle loro culture, il loro modo di vivere, i loro gusti: noi italiani che siamo dei meravigliosi bastardi, e il nostro design è capace di soddifare tutti i gusti in giro per il mondo: è un fenomeno globalizzato… in qualche modo come la pizza…
Potrebbe essere interessante sapere che c’è stato un periodo di transizione, appena dopo la Seconda Guerra Mondiale, prima che i consumatori italiani fossero pronti per accettare le molte novità proposte da designer di talento, un periodo durante il quale gli scandinavi, soprattutto l’arredamento svedese, ha avuto successo, è diventato perfino di moda. Infatti la fornitura svedese era in grado di soddisfare il bisogno per il nuovo ambiente privo di fronzoli e facile da vivere: mobili semplici, funzionali, umani, in armonia con lo spirito prevalente di pace e consapevole del minimo benessere.
Ancora una parola sul linguaggio diversificato.
Grazie al Mercato Europeo Comune che da 22 anni – è stato firmato a Roma il 25 marzo 1957 – in Europa abbiamo introdotto la libera circolazione delle persone, designer inclusi. Di conseguenza, non designer Italiani – tedeschi, olandesi, francesi, inglesi, spagnoli e così via, possono sfruttare l’attitudine degli imprenditori italiani per interagire con le loro idee innovative, concretizzarle e svilupparle. Quindi, lasciatemi essere leggermente arrogante, possono trovare in Italia quello che non riescono a trovare nei loro rispettivi Paesi.

VML Hai detto che il 2% o 3% dell’arredamento in Europa proviene da mobili innovativi italiani; adesso ci chiediamo quale sia il resto?

RR Prima di tutto alcuni fatti.
L’UEA, l’Unione dei Produttori di Mobili Europei (di cui sono Presidente pro-tempore) ha stimato per quest’anno un fatturato di circa 108 miliardi di dollari, 7.500 dei quali saranno esportazioni extra europee; e per i prossimi tre anni – non oso andare troppo avanti con le mie previsioni rischiose – ci aspettiamo un aumento medio del 5%.
La qualità fisica del mobile europeo sta migliorando, così come il tempo di consegna (anche da parte dei produttori italiani).
Le regole di sicurezza, per esempio quelle sugli incendi, grazie a una recente legge britannica – e in Europa tendiamo ad armonizzare i regolamenti – sono severe come quelle in California.
Detto questo, il resto è molto segmentato, per esempio da tutti gli stili, le tipologie, le qualità che fanno dell’offerta dell’arredamento europeo un denso network. Non c’è bisogno di dirlo, una grande parte di questo arredamento “moderno” è ispirato, influenzato, indotto, modellato, design innovativo. Non metto sotto l’ombrello di questi verbi il falso, che potrebbe essere considerato da reato minore a crimine. C’è spazio per ogni azienda, in grado di competere utilizzando con passione i propri talenti.
Permettetemi di menzionare un’iniziativa presa da Unifa, l’Associazione di Produttori di Mobili francese, un programma educativo indirizzato agli imprenditori che consiste in due concetti e due azioni da portare avanti. I due concetti: a) non cercare di fare tutto, ma b) specializzati e costruisci la tua nicchia. Le due azioni: a) analizza quali sono i punti forti e deboli della tua azienda; b) comprendi come approcciare il segmento di mercato che apprezza di più i tuoi punti forti. Questo programma è stato implementato con l’assistenza di consulenti esperti, e i risultati sono stati, in alcuni casi, straordinari.

VML Qual è il programma con Cassina per i nuovi prodotti?

RR La nostra politica di prodotto, che guiderà anche i nostri prossimi passi, si basa su due concetti base. Uno è quello di offrire al nostro mercato prodotti adeguati al desiderio di oggi e alle aspettative del nostro segmento di mercato, al quale ci approcciamo principalmente attraverso un network di rivenditori selezionati. Il secondo, riguarda il nostro desiderio di alimentare e tenere viva l’area dei “prodotti da scandalo”. Il design che apparentemente non va incontro a nessuna domanda esistente del mercato, ma che la stimola ad uscire allo scoperto. Fatemi fare un esempio, Gaetano Pesce, di cui abbiamo esibito i suoi prodotti a una recente mostra a New York. Gaetano disegna pezzi di arredamento con forme inusuali, talvolta provocatorie, da realizzare con materiali forti, originali ed espressivi. Con questo tipo di prodotti vogliamo rinforzare, per quanto possibile, l’immagine di Cassina come un’azienda che propone il nuovo. Ho risposto alla tua domanda?

VML Quando probabilmente andate a fondo di certe linee di design, sono molte le volte che gestite un processo che vorreste scartare?

RR Se la tua domanda si riferisce a quanti progetti cominciamo e quanti ne portiamo a termine, sarei tentato di risponderti il 30%. Ma è una risposta errata perché molti dei progetti generati da una nuova idea, nel tempo diventano differenti, arricchendosi di dettagli (i dettagli sono molto importanti, come sai, in continuo cambiamento come un organismo vivente). Sto dicendo che il 70% dei nostri investimenti in Ricerca e Sviluppo vanno persi? Assolutamente no. Quello che intendo è che diventa un ingrediente essenziale della nostra produzione come un fertilizzante. Devi accettare di fallire nella tua funzione di Ricerca e Sviluppo se vuoi che il tuo catalogo sia un cestino pieno di fiori profumati e di alta qualità.

VML All’inizio hai descritto il fatto di essere una piccola azienda con molte operazioni di artigianato, naturalmente con strumenti e cose come quelle, è stata una delle chiavi se non il grande vantaggio del vostro tipo di produzione. Se così, non è che la domanda di crescita potrebbe essere un problema per voi? Voglio dire, cambiare dall’essere metà artigiani e industria in industria vera?

RR Il problema che hai sollevato riguarda la misura ottimale di un’azienda. In parole semplici, la gamma o anche il punto per una determinata impresa di trovare il giusto equilibrio tra risorse e fatturato. Ma tu hai anche menzionato l’artigianato e l’industria, e non mi dimenticherò di quella parte. Lasciami articolare la risposta in più punti.
Primo, intendiamo mantenere la nostra dimensione in un modo che renda possibile per noi essere percepiti come un’azienda di spicco.
Secondo, e di conseguenza, potremmo probabilmente e sostanzialmente aumentare il nostro fatturato cambiando la nostra politica distributiva, variando dal nostro approccio al mercato, oggi formato come una “spinta” gentile ma risoluta a uno “trainante”, attraverso una campagna pubblicitaria televisiva e su riviste per consumatori semi di massa, cosa che obbligherebbe il nostro network di circa 500 outlet in Europa a esporre i nostri mobili principalmente perché il signore e la signora Smith entrano nel loro show-room con una pagina pubblicitaria in mano e non perché sono orgogliosi di essere un nostro rivenditore autorizzato, con una garanzia esclusiva sul loro territorio. Quasi tutti loro sono molto professionali. Hanno la loro immagine di rivenditore nel senso che garantiscono al pubblico la qualità e la giusta selezione dei prodotti. Se cambiamo, dovremmo affittare tre volte tanto i venditori che abbiamo, e il contatto giornaliero che esiste tra noi, come proprietari di Cassina e i nostri manager delle vendite qualificati e preparati si indebolirebbe.
Terzo, dovremmo investire in attrezzature e spazi di produzione e magazzino e assumere più impiegati, col rischio di ridurre il profilo alto che, in media, caratterizza il nostro lavoro.
Quarto, ancora legato alla produzione. Dovremmo aggiungere altre forniture di prodotti e materiali grezzi e semi-lavorati: ancora una volta, col rischio di diminuire l’efficacia del nostro network di fornitori, principalmente basato su uno dei segreti (in effetti largamente risaputo) del sistema industriale Italiano: il distretto. Nessuna impresa di mobili italiana – tutti noi siamo piccole medie imprese – possiede tutti gli step della produzione in sé. Di conseguenza, la crescita non richiede un aumento proporzionale di beni fissi, investimenti, prosciugando il cash flow. E perché quello? Anche senza aver letto l’economista tedesco-americano Schumpeter, l’industria del mobile italiano si è organizzata secondo il concetto dei cluster (grappolo) dell’impresa, precisamente il distretto, un grappolo di industrie fatto di “acini”, l’uva. Abbiamo piccole, senza marchio, imprese specializzate in parti semi-lavorate. Per esempio, per imbottire un divano, come saprai, abbiamo strutture di acciaio, schiuma fredda di poliuretano, coperta con fibre di poliestere, la qualità più alta delle fibre Dupont-De Nemour, e usiamo tessuto o pelle per rivestirlo. Così in Italia, più che in qualunque altro Paese, abbiamo produttori intelligenti di queste strutture di acciaio, poliuterano, fibre di poliestere e così via. Ognuna di queste aziende specializzate è un fornitore di più produttori di mobili, e ogni produttore di mobile, forte nel mercato e con il proprio marchio, ha più di uno, di solito due, di questi fornitori specializzati. Di conseguenza abbiamo un livello alto di elasticità che potrebbe assorbire qualunque possibile diminuzione della domanda. Abbiamo un costo più basso perché acquistiamo da imprese specializzate. E se un giorno dovessimo subire una riduzione estrema della domanda, solo alcune imprese intermedie fallirebbero e andrebbero in bancarotta. Questo sistema, nel complesso, si è confermato forte, elastico e di conseguenza più efficace.
Domanda da un partecipante nell’audience – Ritiene che i consumatori americani acquisteranno più mobili di design in un futuro?

RR Dunque, vorrei che gli americani comprassero meno mobili vecchio stile, e possibilmente più mobili di design italiano… ma è solo quello che chiamate un desiderata. Tuttavia, uno degli aspetti che rende questo Paese così aperto, così culturalmente orientato, civilizzato, multirazziale, arriva dalla vostra storia, basata sulla continuazione, il miglioramento, di quello che è stata l’Europa molti anni fa. Quindi è piuttosto naturale che quando arredate una casa, aspirate ad avere intorno un mobile che evochi il vostro passato, anche il passato subliminale generato dalla memoria filogenetica che fa parte di ogni americano. Questo è il motivo per cui è difficile per i giovani designer americani trovare imprese desiderose e disponibili a dare spazio per nuove idee. A parte alcuni nobili e straordinari esempi – tutto quello basato nel Mighigan – e davanti a loro mi inchino – la media dei produttori di mobili americani non è aperta e disponibile a prendersi il rischio del nuovo. Perché conosce il suo mercato. E io rispetto la sua prudenza.
Domanda da un partecipante nell’audience. Vuole dire che nuovi materiali potrebbero aiutare il mercato ad accettare nuovi design?

RR Si, proprio così. Un nuovo design richiede spesso nuovi materiali da produrre, beni durevoli per consumatori che racchiudono innovazione sia nella forma che nell’utilizzo. Alcuni anni fa, esattamente nel 1971, ho visitato tre importanti produttori americani di materie prime altamente innovative, producevano mobili fatti da C&B Italia, un’azienda innovativa con cui ero coinvolto all’epoca. A distanza di così tanti anni, ritengo di non rivelare niente di confidenziale se confesso che sono andato da Union Carbide per la schiuma di poliuretano, dalla Owens Cornign per le fibre di vetro, dalla Dupot de Nemours per le fibre di poliestere.
Infatti, credulone come un tipico immigrato italiano in fila a Ellis Island, avevo richiesto tramite un cortese telex “di incontrare il signor Presidente per alcune questioni delicate”. Naturalmente sono stato gentilmente ricevuto da un manager, a cui ho rivolto un breve discorso: “In Italia siamo stati in grado, in pochi anni, di produrre e vendere con successo mobili realizzati usando i vostri materiali eccellenti, comprati in grandi quantità, pagati miliardi di lire, compiendo questo profitto: vi prego, date un’occhiata al nostro bilancio patrimoniale. Perché, quindi, non investite denaro in una campagna pubblicitaria per convincere i produttori americani di poltrone a usare schiuma di poliuretano, fibre di poliesetre e fibre di vetro (naturalmente avevo elencato solo le loro specifiche materie). La risposta era sempre la stessa: “Non possiamo investire in pubblicità perché la nostra politica pubblicitaria richiede che il ritorno sugli investimenti sia compiuto nello stesso anno fiscale”. Erano persone così importanti che non potevo dire “Scusate, ma se non cambiate il mercato del prodotto finale non potete aumentare il vostro profitto”. Così ho sorriso timidamente e me ne sono andato.

VML Ci sono alcune domande dal pubblico che vorrei elaborare e sintetizzare, visto che sono legate ad alcuni temi delicati. Voi state pianificando un sistema estremamente completo e focalizzato dove tutti hanno una nicchia e tutti fanno un certo tipo di cose, quindi ognuno di loro, in un certo senso, si ritrova perfettamente in questa struttura molto razionale. La mia domanda è: Non c’è il pericolo che con un sistema come questo, così preciso, non rimanga spazio per qualcun altro, per esempio la Corea o il Giappone, o anche le aziende della grande America?
R R La domanda è ampia, complessa e stimolante: grazie per avermela posta. Dividerò la mia risposta in due parti, anche se i due temi sono collegati tra loro. Per quanto riguarda il design, credo che l’Europa non acquisterà più prodotti coreani o asiatici che nel passato fino a quando gli altri due membri della triade – la triade sono Europa, Asia e America – non comincerà a esportare negli altri due continenti. E fino a oggi, se mi è permesso dirlo, non vedo alcun vantaggio per i mobili americani. Ma forse, fra tre anni, grazie anche alla riproduzione fatta da Cassina sotto licenza della Fondazione Frank Lloyd Wright, grande Maestro americano, esporterete mobili americani.
Per quanto riguarda la minaccia coreana o giapponese, lasciatemi raccontare un aneddoto, un episodio auto biografico. Un anno fa ero in Corea con un collega giapponese, Shigeto Muto, presidente di Cassina Giappone. Siamo andati in Corea primo per capire se sarebbe stato conveniente importare alcune parti semi-finite per l’unità operativa di Cassina Giappone vicino a Tokyo, e secondo, più importante, perché eravamo preoccupati dalla concorrenza dei mobili coreani e volevamo capire cosa sarebbe successo in un vicino futuro. Siamo andati vicino a Seoul in un’azienda chiamata BIF (Borneo Furniture Industries) e il signor Van Lee, il proprietario e presidente, mi ha ricevuto nel loro tipico modo educato: la bandiera coreana e italiana sventolavano in cima all’asta nel cortile, lui stesso, si è presentato all’entrata, vestito di grigio sopra il tipico colletto blu coreano (scusate, grigio) per stringermi la mano e, meno contento di farlo, per stringerla anche al mio collega giapponese. Essendo anche il presidente dai Produttori di Mobili Coreani ed essendo io stesso Presidente dei Produttori di Mobili Europei, con me era più cordiale. Mi ha portato nel suo ufficio e mi ha detto: “Benvenuto, adesso Le farò visitare il mio impianto dove lavorano 2.200 persone e capirà quanto siete poco lungimiranti voi in Europa”. “Mio Dio, Signor Van Lee”, ho replicato, leggermente scioccato da quasta sua apparente maleducazione, “perché?”. “Glielo dirò alla fine della sua visita”, mi ha risposto. Ci siamo avviati. Non ero mai stato in un impianto come questo. Lavoravano veloci, su tre turni, sabato compreso e uno dei responsabili mi ha detto “anche di domenica a volte”. Nell’impianto c’erano macchinari per produrre mobili che non avevo mai visto, metà di questi controllati da macchine computerizzate. Nel reparto tecnico c’era un computer al lavoro, mentre due ingegneri vestiti di bianco aspettavano davanti in attesa del disegno. Ho chiesto: “Cos’è quello?”, “Oh, è il nostro cliente di Los Angeles che tramite il nostro satellite ci sta inviando i disegni di 200 poltrone che vorrebbe per la prossima settimana”. Hanno preso il foglio e me lo hanno mostrato. “La prossima settimana?”, “Si, la prossima settimana faremo la consegna”. Avevano un sistema CAD/CAM e avevano assunto consulenti italiani. (A proposito, il coreano, italiano e finlandese sono le tre uniche lingue le cui sillabe finiscono con vocali. Quindi possono cantare come cantiamo noi. Che non è male per fare del buon design: (forse un giorno anche i coreani…), mi sono rivolto di nuovo al Signor Lee: “Perché mi ha detto che noi europei non siamo lungimiranti?”. “Perché da quello che avete visto dovreste capire che nel giro di 10 anni da ora, il 60% della produzione europea, e forse anche quella americana, sarà prodotta qui”, mi ha risposto, aggiungendo: “Non volevo farla rimanere male, ma solo mostrarle che in Europa dove smettere di produrre. Pensateci. Voi fate progetti. Siete molto più intelligenti di noi nel trasformare l’astratto in prodotti concreti e azione. Noi produciamo, voi pensate. È quello il vostro ruolo”. Vittorio, ho risposto alla tua domanda?

VML È pericoloso pensarla in quel modo.

RR Per lui o per me?

VML Per te.

RR Vittorio, non ho intenzione di sfruttare la pazienza di questi gentili signori e signore, quindi suggerisco di fermarci qui e chiedere a tutti di divertirsi per un’ora, se lo desiderano, la Wheeler Opera House è molto più interessante di me. Grazie!

Il sindaco dei cittadini, non il sindaco dei partiti


Conversazione del Dott. Rodrigo Rodriquez

Supplemento al Bollettino n° 1156 del 08 Novembre 1984

Quando il Prefetto del nostro Club, l’amico Carlo Tagliabue, mi ha proposto di tenere una conversazione a questo incontro Interrotary ho pensato a una ragione in più per avere tale onore e piacere. – Io abito a Carimate, dunque nel territorio del Rotary Club di Erba e Cantù, mentre la mia sede di lavoro è nel territorio
del Rotary Club di Seregno Carate e Desio, di cui sono quindi socio.

– Pregherei dunque i presidenti Bordoli e Vismara di essere considerato, in questa occasione, un’ulteriore espressione del simpatico collegamento che questa sera si
 sta realizzando tra i due Club.

– La mia conversazione non ha un tema leggero e distensivo, come forse si converrebbe a una serata sociale, soprattutto con la partecipazione delle Signore – anche se, mi sia concesso di esprimere un’opinione dissenziente da alcuni luoghi comuni, penso che le donne sempre più informate e attente ai temi fondamentali del nostro tempo, sensibili ai fatti salienti della vita sociale, abbiano buon senso nel valutarli e proporre – e perseguire – soluzioni aderenti. Il senso di responsabilità nell’ambito privato si è sensibilmente sviluppato, come indica l’accresciuto consenso per valori dei quali si era vaticinata l’estinzione (famiglia, laboriosità, solidarietà) mentre sono diminuiti il credo nella bontà dell’istituzione democratica e nel dovere della partecipazione politica. E che è evidente la tendenza verso una minore fiducia nello stato come erogatore di servizi e un minor consenso dell’autorità istituzionale.

– Altri dati della stessa indagine segnalano che “la lentezza con cui i partiti si riformano o con cui riformano lo Stato e le sue istituzioni toglie ai cittadini gli unici referenti che potrebbero sostenere la crescita dei valori associativi e comunitari” e che “nè le forze politiche nè i sindacati sono interamente disponibili (ma non c’è dubbio che nei partiti e nei sindacati ci sono persone che sarebbero disponibili; ndr) a contribuire in primo luogo alla ricostruzione di quel tessuto connettivo del sociale che è dato dall’efficienza delle istituzioni e dai valori della cooperazione, dell’identità collettiva e del servizio per la comunità”.

– Schematizzando, e premettendo ancora una volta che sono, che esistono, nei partiti, persone che la pensano diversamente, e che vorrebbero, se potessero, mutare la realtà, potremo affermare che i partiti non sono, oggi, validi referenti per la riforma dello Stato e delle sue istituzioni, perché:

  1. tendono a conservare il proprio apparato e la ripartizione del potere tra le proprie correnti/clientele
  2. non sono disponibili a modificare la legge elettorale in vigore oggi, fondata sul sistema proporzionale, che impedisce larghe piattaforme per reali possibilità di governo
  3. sono terreno fecondo per il sottogoverno e per lo sviluppo dell’economia della corruzione
  4. impediscono la realizzazione dello stato sociale e spingono verso lo stato assistenziale
- Che di riforme istituzionali si senta il bisogno è testimoniato anche dalla costituzione, il 12 ottobre 1983, della Commissione Bicamerale per le Riforme Istituzionali, i cui lavori, nonostante la buona volontà del Presidente On. Aldo Bozzi e di alcuni componenti, si stanno concludendo con insuccesso.

– Tocca dunque ai cittadini tentare di cambiare, costituendo un movimento di opinione che accolga persone delle più varie collocazioni politiche, che solleciti l’opinione pubblica sui grandi temi di riforma, che stimoli i partiti, che promuova, se necessario, le opportune iniziative legislative popolari e referendarie. E tocca in particolare a noi Rotariani (imprenditori, professionisti, alcuni anche impegnati nella vita politica), accomunati in un impegno che ci sollecita a essere nella parte più attiva e responsabile della popolazione, a premere sulla classe politica.

– Recentemente mi sono imbattuto in APRI (Associazione per la Riforma delle Istituzioni) un movimento costituito da un gruppo di intellettuali, professionisti, imprenditori per operare con spirito realistico e atteggiamento propositivo, in linea con le opinioni e gli obiettivi che ho sopra espresso, e vi ho aderito.

– Permettetemi di citarvi, dal Manifesto Costitutivo del 26 Febbraio 1983, gli obiettivi che APRI si propone:

  1. il rafforzamento del governo, mediante l’elezione diretta dal Primo Ministro, dei Sindaci e del Presidente delle Giunte regionali;
  2. la riforma della legge elettorale col superamento dell’attuale sistema proporzionale in modo da favorire schieramenti e governi omogenei e stabili: il voto deve essere meno manipolato dai partiti e ricondotto alla qualità degli uomini;
  3. la riforma dell’attuale bicameralismo con la riduzione drastica del numero dei deputati e la creazione di un senato delle autonomie locali che bilanci i poteri del governo centrale;
  4. l’adozione di meccanismi e procedure che impongano e tutelino la trasparenza e la corretta amministrazione a tutti i livelli di governo.

– In sintesi, APRI si propone di modificare i meccanismi di elezione dei rappresentanti per rafforzare il sistema democratico, perché l’elezione diretta del Sindaco, del Presidente della Giunta Regionale, del Presidente del Consiglio, leggo dallo scritto del Corriere della Sera del 19 settembre scorso di Mario Unnia attuale Presidente dell’APRI succeduto, mesi or sono, a Franco Morganti,

  1. favorisce la governabilità perché il primo ministro e il sindaco possono formare il governo senza dipendere dalle alchimie dei partiti;
  2. favorisce il controllo degli elettori sugli eletti perché i governanti devono rendere conto, in modo non equivoco, del proprio operato;
  3. favorisce la formazione di maggioranze omogenee e coerenti con gli orientamenti del governo.

– APRI non è un partito, ma un movimento di opinione che si scioglierà una volta che i risultati fossero raggiunti

– Il primo obiettivo in ordine di tempo è l’elezione diretta del Sindaco.

– Perché il Sindaco? Perché è la carica pubblica più vicina ai cittadini, quella che rappresenta in modo più immediato e visibile le istanze degli elettori, e perché è, forse, il ruolo la cui elezione diretta i partiti potrebbero essere disposti ad accettare, come concessione minima.

– Si avvertono già dei segni di adesione alla proposta APRI, anche da parte di Sindaci, sia attraverso le risposte a una lettera che APRI ha inviato a tutti i Sindaci d’Italia, sia attraverso dichiarazioni e risposte a interviste.

– Cito per tutti un articolo apparso su Stampa Sera del 1° ottobre scorso, che cita opinioni sostanzialmente favorevoli con qualche riserva qua e là -di Lando Conti Sindaco di Firenze
– Fulvio Cerofolini Sindaco di Genova – Mario Forte Sindaco di Napoli – Nello Martellucci Sindaco dl Palermo – Marlo Rigo Sindaco dl Venezla – Carlo Tognoli Sindaco di Milano

– Non sarà certo nelle prossime elezioni che la riforma per l’elezione diretta del Sindaco potrà essere realizzata. E’ un cammino lento da percorrer è con pazienza e pertinacia.

– Ma va percorso, se è vero, e io lo penso, che in tal modo, tra l’altro, si mettono le premesse per la lotta al sottogoverno, un obiettivo in cui devono riconoscersi partiti e gruppi sociali, in grado perciò dl unificare forze positive e non compromesse con il sistema elettorale.

A click forward

Ferrara 5-7 ottobre 2012

Intervento di Rodrigo Rodriquez all’evento A Click Forward realizzato presso il Mercato Coperto di via Boccacanale di Santo Stefano, nell’ambito del weekend INTERNAZIONALE, il grande incontro annuale tra i giornalisti di tutto il mondo che si svolge ogni anno a Ferrara: quest’anno dal 5 al 7 ottobre 2012

L’iniziativa Città della Cultura – Cultura della Città. A Click Forward partecipa alla trasformazione dei luoghi della città  con l’ambizione di produrre idee sulla Cultura Contemporanea della Città.

Produzione a cura di: Centro Studi Dante Bighi, Studio Canapè Cantieri Aperti, Master Internazionale Eco-Polis e Hipstamatic Sardinia.

Moderatore: Architetto Sergio Fortini
Relatori: Rodrigo Rodriquez (Presidente Material ConneXion Italia); Ilda Curti (Assessore Comune Torino); Anty Pansera (Presidente ISIA Faenza); Selene Biffi (imprenditrice sociale); Giangi Franz (Dipartimento Economia Unife).

Sergio Fortini: Questa sera Rodrigo Rodriquez ci parlerà degli interventi di miglioramento dei sistemi urbani realizzati all’interno di un laboratorio chiamato Projects without Boundaries, presso il George Brown College di Toronto, in Canada. In questo progetto, dei team interdisciplinari vengono chiamati per realizzare, senza vincoli, un progetto.
Vorrei quindi capire qual è il significato a livello concettuale ma anche a livello pragmatico di un laboratorio che progetta senza vincoli.

Rodrigo Rodriquez: Sergio, Tu hai usato, nella bella introduzione a questa tavola rettangolare, la parola “diversità”: permettimi, prima di entrare in argomento, di esprimere la mia opinione per come la diversità, valore in cui credo, è qui presente in tre modi.
Il primo è la destinazione di questo edificio, ben diverso da quella originaria.
Il secondo è la diversità tra queste persone che hai chiamato a ragionare a questa “tavola rettangolare ”, molto diverse e complementari tra loro.
Il terzo, le molte foto che, raggruppate in modo da far comprendere la diversità dei temi, compongono il Social Talent Cafè, visibile alla nostra sinistra,.
E adesso ve ne do, della diversità, una descrizione, attingendo da un libro di uno scrittore senegalese che si firma Amadou ma che in realtà si chiama Papa Ngady Faye: “L’unica risposta possibile, nei rapporti tra individui come nelle relazioni tra popoli, è lavorare affinché l’altro non attenui mai ciò che lo rende diverso da me. Questo è l’unico modo che conosco per viaggiare verso di lui perché, se anniento la sua diversità, distruggo anche la strada che mi porta sino a lui. Annullo il senso del mio cammino. Annullo me stesso.”
Bene, torniamo alla Tua domanda. Giorni or sono, a Toronto, sono andato al George Brown College (2.200 studenti) il cui Direttore è un valentissimo – rifuggo dai maggiorativi assoluti, ma quanno ce vò ce vò – italo-canadese, o, meglio, canadese-italiano, Luigi Ferrara.
Luigi mi ha dedicato due interessanti ore, prima visitando il College e descrivendo le attività didattiche e poi spostandoci in uno spazio esterno, in una ex fabbrica di mattoni ridefinita Evergreen Brickworks.
“Luigi – gli dico – mi hai mostrato le aule di Projects without Boundaries: spiegamelo meglio, per favore” “Rodrigo – mi risponde – è un laboratorio interdisciplinare che abbiamo costituito nel 2003, in cui dei teams, composti da esperti, portatori di competenze ed esperienze diverse e complementari, sviluppano progetti che non devono avere alcun vincolo, quali norme pratiche, economiche, concepiti per fornire delle innovazioni sociali, ecologiche ed economiche che producano cambiamenti positivi per l’umanità presente sul territorio”.
Ecco, con la mia mentalità mediterranea, quindi deduttiva e non induttiva, ho apprezzato che si voglia progettare delle utopie plausibili, lasciando che le idee fluiscano liberamente, dunque senza vincoli, per poi, successivamente, incalanarle nei vincoli di cui necessariamente si deve tenere conto, per dare luogo a progetti fattibili.
Un esempio: la città di Markham, un’edge city. Vedo punti interrogativi nei Vostri occhi; anch’io non conoscevo questo termine; mi sono documentato e Vi riferisco.
 Edge city è una concentrazione di business, di attività commerciali e di intrattenimento, al di fuori dell’area urbana tradizionale, recentemente trasformata in una comunità sub-urbana, o semi rurale; in altri termini è una città che scaturisce da fenomeni diversi che fanno diventare un territorio periferico inizialmente destrutturato ma che poi ha assunto una propria identità, dignità e autonomia.
Markham, come altre edge cities canadesi, si è gradualmente costituita a cavallo tra gli ultimi anni ’50 e i primi ’60 grazie a tre eventi: (a) l’attenzione posta nei piani regolatori di Toronto per assecondare l’uso dell’automobile, che ha indotto molte persone a trasferirsi fuori dalla città
 (b) l’apertura di un’ ampia rete di superstrade ( 400, mi è stato detto ) (c) lo sviluppo dei mutui per l’acquisto della casa offerto dalla Canadian Mortgage and Housing Corporation, con modalità ben più sane degli sciagurati mutui sub-prime Statunitensi: molte dunque le famiglie canadesi che hanno potuto realizzare il sogno di avere una casetta con giardino fuori città.
Markham è oggi una cittadina con una popolazione molto diversificata. Voi sapete che il Canada, a differenza degli Stati Uniti che è una società multietnica, è, invece, un vero esempio di melting pot e loro ci tengono a dirlo. Quando sono a New York, salgo su un taxi, vedo dal label che il tassista è iracheno e gli dico: “Are you an American born in Iraq ?” E lui: “No, I am an Iraqi living in New York”. Invece, al tassista che mi ha portato dall’aeroporto al centro di Toronto il cui nome mi sonava sòmalo ho chiesto “Are you a Somali living n Toronto?” “No, I am a Canadian born in Mogadiscio”.
Quindi, tornando a Markham: nonostante “fondata” da pochi anni, gli abitanti hanno sviluppato un forte senso di orgoglio civico ed hanno eletto amministratori ambiziosi e “visionary”. Insieme, essi desiderano che Markhan, che ne ha il potenziale, diventi la capitale high tech del Canada. Voi potete immaginare che  cosa questo significa.
Ebbene, membri della comunità e rappresentanti dell’amministrazione pubblica e della “local business community” stanno lavorando con uno dei team di Projects without Boundaries, composto da esperti, docenti e studenti, su tutte le variabili che contribuiscono a realizzare questo obiettivo, un’idea all’inizio utopica ma che poi via via ha preso corpo, perché le energie si sono concentrate dando luogo a un co-lab, ovvero a un laboratorio comune, in cui convergono l’impegno dell’amministrazione pubblica, il dinamismo del settore privato e la passione di tutta la comunità; tutti hanno accettato di lavorare insieme per sviluppare e elaborare d soluzioni innovative che diano una risposta forte e positiva alle sfide del ventunesimo secolo.

Sergio Fortini: Abbiamo toccato punti come quale possa essere il rapporto tra l’amministratore e il privato, o meglio un sistema di privati, per raggiungere e ridare un senso di collettività e quindi di territorio intelligente a uno spazio simile come quello dove ci troviamo oggi.
Parlaci ora dell’esperienza di cui mi hai fatto cenno di collaborazione di una Tua azienda con la Camera di Commercio di Milano, per potenziare l’innovazione.
Parto da un presupposto, noi abbiamo parlato di territori intelligenti, esiste un territorio intelligente e probabilmente esiste anche un oggetto intelligente, e forse anche l’oggetto intelligente è quell’oggetto che riesce a rielaborare la sapienza e un costrutto antico o comunque appartenente a un certo tessuto storico-culturale e a ritrasmetterlo. Mi viene in mente la sedia super leggera di Gio Ponti, è qualcosa che viene dalla Liguria, da Chiavari, la sedia chiavarina, che diventa un oggetto di design leggerissimo, meno di due chili, di una pulizia estrema, di una bellezza incontestabile e di una funzionalità altissima, probabilmente anche avendo attenzione all’ottimizzazione dei costi.
 Allora abbiamo un territorio intelligente e forse abbiamo anche degli oggetti intelligenti…. Quando vi mettete insieme con la Camera di Commercio, la Provincia e le aziende e dite che volete potenziare i potenziali esistenti nei territori, questi potenziali sono i potenziali di quel tipo di intelligenza o cos’altro?

Rodrigo Rodriquez: Hai detto “potenziare l’innovazione” concetto forte, che alleggerirei in “stimolare l’esplicitazione dei potenziale”.
Arrivo al collegamento tra pubblico e privato, raccontando due esperienze.
La prima, è la realizzazione del quartiere fieristico di Rho Pero, in cui sono stato coinvolto come rappresentante del Comune di Milano nel ruolo di Vice Presidente Vicario di Fondazione Fiera Milano, essendo Luigi Roth rappresentante della Regione Lombardia nel ruolo di (ottimo) Presidente.
E’ stata una positiva esperienza di autentica collaborazione tra il pubblico e il privato: appunto, il nuovo quartiere fieristico per Milano e il contemporaneo avvio alla realizzazione di un insediamento immobiliare di alta qualità, il City Life, attraverso la cessione del terreno della vecchia, e gloriosa Fiera – ricorderete la “Fiera Campionaria” – anche per finanziare la nuova opera
Noi, Fondazione Fiera Milano, siamo riusciti a portare a termine questo grande progetto

  1. concludendo i lavori due giorni prima dei due anni e mezzo preventivati
  2. senza chiedere un euro all’Amministrazione Pubblica e quindi ai cittadini italiani, e
  3. con una collaborazione forte, seria e lungimirante della Regione e del Comune: in concreto, quando c’erano degli ostacoli burocratici, e ce ne sono stati molti, il tavolo permanente di raccordo fra Regioni, Provincia e Comuni lavorava anche fino a notte alta fino a che i detentori del potere pubblico accettavano di usare il massimo di discrezionalità per consentire il massimo di efficienza.

Forse un caso unico. Certamente, per dirla all’americana, un bench mark
La seconda esperienza mi permette di collegarmi al tema di queste giornate Città della Cultura – Cultura della Città: un’ attenzione forte, calibrata, lungimirante, al territorio, ai suoi valori e ai suoi potenziali.
Tu hai citato Material ConneXion (a rischio di fare un po’ di pubblicità a questa società in cui sono coinvolto, devo spiegare di che si tratta).
Tutto nasce quando nel 1997 un signore armeno, George Beylerian, uno dei vice-president dell’azienda di mobili per ufficio più grande del mondo, la Steelcase, con sede a Grand Rapids, Michigan, ebbe l’idea di offrire un servizio aggiuntivo rispetto alla fabbricazione dei mobili per i loro clienti, partendo dalla proposta di dare a costoro – prevalentemente grandi aziende – la possibilità di entrare in contatto con laboratori di ricerca delle università statunitensi e i grandi laboratori che fanno materiali nuovi, garantendo la conoscenza immediata e sistematica di tutto quello che c’èra di innovativo, nei materiali e nei processi di produzione.
Nacque così Material ConneXion, Dipartimento della Steelcase
L’operazione ebbe successo e George chiese ai vertici della società di acquisire la banca dati che egli aveva costruito, facendo quello che si chiama in gergo uno spin-off. Ne ha fatto cioè una sua azienda e successivamente, ha offerto il proprio il know-how in altri Paesi, primo dei quali fu l’Italia.
Da qualche mese ho rilevato le quote dei soci di Material ConneXion Milano, salvo quella di FederlegnoArredo, ne ho cambiato il nome in Material ConneXion Italia. In breve, questa società si pone come ponte, come cerniera proattiva per collegare i produttori di materiali di processi innovativi con gli utilizzatori.
Recentemente, e qui vengo appunto alla collaborazione con enti pubblici.
Con la Camera di Commercio di Milano, cui si sono aggiunte quelle di Como e di Monza, nonché Provincia di Milano abbiamo concordato di lanciare un concorso fra gli studenti delle scuole di design lombarde, mettendole in collegamento con aziende interessate e disponibili a realizzare i progetti che risultassero interessanti per loro.
Con l’assistenza tecnica e scientifica di Material ConnnXion Italia è nata “Un designer per le Imprese”: 106 progetti sono stati valutati da una giuria che ha individuare i cinque che saranno premiati; non soltanto questi, ma tutti i progetti saranno esposti in una mostra che si inaugurerà il 20 Novembre presso la Triennale di Milano.
Stimolare l’emersione dei potenziali talenti di innovazione e creatività esistenti nel territorio e soprattutto nell’ambiente dei giovani è utile soprattutto per piccole e medie imprese, per le quali, in questo momento di contrazione della domanda proporre prodotti innovativi è forse l’ unico vantaggio competitivo.
Tu prima hai citato Gio Ponti, e la sua Superleggera per Cassina. Da par suo egli, attento al valore delle radici, si era riferito ad uno dei nobili vernacoli dell‘artigianato italiano.
Ogni grande designer, quando crea, attinge, più o meno consapevolmente, ad esperienze precedenti, distillandone, con memoria selettiva, quel che innesca il processo della sua idea innovativa.
Ricordiamo quel che diceva Lorenzo Valla grande filosofo letterato mio conterraneo – anch’io sono romano – morto nel 1457 ad appena 50 anni: “Noi riusciamo a guardare più lontano perché c’è qualcuno che prima di noi ha costruito lo sgabello su cui noi ci appoggiamo: siamo dei nani sulle spalle dei giganti”
E qui mi fermo.

Tutela prodotto

Come è noto agli addetti ai lavori, Cassina è una delle aziende che ha più sofferto ( o goduto ? Cesare Cassina diceva che se ti copiano vuol dire che sei bravo ) di plagi, contraffazioni, imitazioni servili; per non parlare dei prodotti derivati, ispirati e affini.
Per i mobili – soprattutto imbottiti – il cui modello ornamentale era registrato, la protezione legale si otteneva con relativa facilità, allorquando “la differenza tra originale e copia accostati non era percepita dal consumatore informato”. Vi furono anche due casi di imitazioni così pedisseque del Maralunga, che il giudice riconobbe di primo acchito l’applicazione della concorrenza sleale.
Ben diverso il discorso per i mobili tutelabili con il diritto d’autore, la cui applicazione in altri Paesi europei – in Francia, Belgio, Spagna, Germania, Olanda, Austria, Norvegia – era pacificamente riconosciuta, pur se con lievi differenze – a condizione che il prodotto avesse caratteristiche di originalità da farlo assimilare ad un’opera d’arte.
Gli è che la legge italiana era fondata sul concetto della “scindibilità”, secondo il quale non era proteggibile con il diritto d’autore un oggetto il cui valore artistico non fosse scindibile dalla funzione.
La Collezione I Maestri era fortemente svantaggiata da questa carenza legislativa: il successo commerciale di quei prodotti, soprattutto di quelli disegnati da Le Corbusier, Charlotte Perriand, Pierre Jeanneret, aveva indotto alcune aziende, i cui consulenti legali la sapevano lunga, a fabbricare e vendere copie quasi identiche – qualità a parte – invocando il loro diritto fondato sul pubblico dominio.
Cassina fu la prima ad iniziare una battaglia per sensibilizzare l’opinione pubblica qualificata e gli operatori del settore, e tentare di indurre i giudici a superare il vetero concetto di “scindibilità”: una battaglia condotta per i propri interessi, ma il cui eventuale risultato positivo sarebbe ridondato a vantaggio di tutte le aziende “di design”.
Per un momento, nel 1996, sembrò averlo ottenuto, questo risultato, quando, su proposta della senatrice Ombretta Fumagalli Carulli e del senatore Ettore Rotelli (che, come si dirà più sotto, avevano, sin dal 1991, proposto un disegno di legge con lo stesso obiettivo), nella Legge 23 Dicembre 1996 n° 650 fu inserito un breve articolo così formulato: ” Il diritto di autore di opere del disegno industriale è ricompreso tra quelli tutelati dalla legge 22 aprile 1941, n. 633″. Ci si riferiva quindi a oggetti dotati di elevate caratteristiche di creatività, di originalità, di valore artistico: dunque a un numero molto ristretto di prodotti.
Tuttavia, tale articolo fu successivamente abrogato, … grazie alla efficace lobby delle aziende i cui prodotti, illeciti negli altri di diritto napoleonico, sarebbero divenuti tali anche in Italia.
Ma facciamo un passo indietro…
La prima presa di posizione pubblica della Cassina nei confronti della inadeguata tutela offerta dalla legge e dalla giurisprudenza ebbe luogo con una relazione di Rodriquez al Congresso “Design: nozione e tutela”, organizzato , per impulso di Mario Franzosi, con la collaborazione di Silvia Magelli, ambedue dell’Università di Parma, da Confindustria e dall’Unione Parmense degli Industriali nel Novembre 1989.
Tra l’altro, quel Congresso offrì l’occasione della nascita del Giurì del Design ADI – Confindustria. Cominciarono a parlarne in automobile Rodriquez ed Ernesto Gismondi, fondatore e presidente di Artemide e, a quel tempo, Vice presidente di Confindustria e presidente del Comitato per la Proprietà Intellettuale, accompagnati dalle rispettive assistenti responsabili della registrazione e delle azioni legali e stragiudiziali per la tutela prodotto, rispettivamente Ornella Benzi e Anna Spadoni.
Ne parlarono, in un intervallo del Convegno, con Pier Luigi Molinari, allora presidente dell’ADI, ottenendone condivisione convinta, e cominciarono a lavorare sull’idea. Un anno e mezzo dopo, nel giugno 1991, fu elaborato il documento fondamentale: il Codice di autodisciplina del design e fu costituito il primo Giurì, composto da: Presidente onorario Remo Franceschelli; due giuristi, Mario Franzosi e Giuseppe Sala; due designer: Giancarlo Iliprandi e Pierluigi Molinari; due imprenditori, Alberto Alessi e Rodrigo Rodriquez, un esperto di marketing, Mathias Deichmann; Segretaria Silvia Magelli; presidente Mario Franzosi, vice presidente e rappresentate di Confindustria Rodrigo Rodriquez.
I primi casi, sottoposti da aziende operanti in settori merceologici diversi, permisero al Giurì, organo di natura privatistica nato per offrire ai due soggetti del design: il designer e l’azienda, il delicato servizio di un arbitrato irrituale, permisero al Giurì di costruire un efficace metodo di lavoro, che, tra l’altro, si nutriva della complementarietà di provenienze e di esperienze di alta qualità.
Tornando alla Cassina, l’attività dei plagiatori stava diventando più che un disturbo: una vera e propria minaccia al fatturato ed all’immagine dell’azienda. Si decise di alzare il tiro, organizzando due eventi impegnativi.
Il primo, per sensibilizzare l’opinione degli operatori del settore e della stampa, chiedendo la collaborazione di Claudio Belli, esperto di promozione istituzionale e culturale e presidente della Hill & Knowlton. Dalla riflessione comune nacque l’idea del convegno “Valore, etica e norme per il prodotto progettato”, realizzato, sotto l’egida del COLC, Comitato per la Lotta contro la Contraffazione, nel’Aprile 1990 al Museo della Scienza e della Tecnica, presieduto da Augusto Morello con interventi di Domenico De Masi, Mario Majoli, Riccardo Mantero, Emauele Pirella, Rodrigo Rodriquez, Giuseppe Sena, Nicola Trussardi, Mario Unnia, Renzo Zorzi.
Il secondo, anch’esso sotto l’egida del COLC, rivolto prevalentemente ai giuristi: cattedratici, giudici di Pretura, Tribunale, Corte d’appello e Cassazione, avvocati e legislatori, oltre, ovviamente, alla stampa del settore, fu il convegno “La tutela del design nella CEE e l’Italia”, al Grand Hotel di Roma, nel Giugno 1991, da cui scaturì il primo disegno di legge mirato a quella protezione, di iniziativa dei senatori Ombretta Fumagalli Carulli e Ettore Rotelli, con la consulenza giuridica di Giuseppe Sena.
Questo convegno era stato aperto da un intervento del Ministro dell’Industria Guido Bodrato (presidente del Consiglio essendo Giulio Andreotti) che, impedito all’ultimo momento, aveva inviato un messaggio (all. F 1), redatto in base ad uno scambio di idee avuto pochi giorni prima con Rodriquez, e che sintetizza le linee guida dell’azione di lobby che la Cassina tentò di svolgere, e che, pur se uscito dalla Cassina, Rodriquez, con diversi ruoli, proseguì, fino alla recente sentenza della Corte di Giustizia dell’UE. Tra l’altro, si parla di Made in Italy, che allora non era termine in voga come ai nostri giorni.
Gli altri relatori furono Domenico De Masi, Mario Fabiani, Gustavo Ghidini, Augusto Morello, Pietro Rescigno, Giuseppe Sena, coordinatore, Vincenzo Scordamaglia.
I due convegni erano espressione di un progetto organico e professionale della c.d. tutela attiva che richiedeva impegno organizzativo ed economico. Non a caso Franco Cassina e Rodriquez avevano ritenuto necessario che esistesse un ufficio legale interno – cosa rara per un’azienda delle dimensioni della Cassina – con un funzionario professionista dedicato a tempo: prima Adriano Villa, poi Anna Spadoni, ambedue assai validi, per presidiare con costanza il fronte delle azioni, giudiziali e stragiudiziali.
Su questa linea si collocò la decisione, condivisa dagli avvocati incaricati delle diverse cause, di chiedere a giuristi di chiara fama pareri scritti per sostenere le tesi della Cassina, anche contro la giurisprudenza prevalente, e quindi anche vigente il principio della “scindibilità”: ben noti alla dottrina ed alla giurisprudenza i documenti redatti da Giuliano Vassalli e Pietro Rescigno.
Un iter tormentato, quello che vedeva la Cassina difendersi – e all’estero, con successo – dal pulviscolo delle aggressioni alla Collezione Cassina I Maestri
Tra i molti episodi significativi val la pena di ricordare:

– L’imbarazzante dialogo tra un magistrato svizzero e Rodriquez: durante l’udienza, tenutasi presso il tribunale di Berna il 16 Agosto 1986, nella causa contro un’azienda svizzera che vendeva plagi di prodotti Le Corbusier, ovviamente fabbricati in Italia – e il giornale radio delle 8 del mattino successivo dette notizia della sentenza, ovviamente favorevole alla Cassina. Il Giudice chiamò da parte Rodriquez e parlando in italiano con il caratteristico accento schwyzer dutsch di Berna, gli domandò “Ma perché , invece di disturbare i tribunali svizzeri non adisce i tribunali italiani, visto che è da voi che si costruiscono questi plagi ?” La risposta, invero non elegante, fu “Perché voi siete un Paese civile …”
– Il viaggio di Rodriquez con Maurizio Traverso, l’avvocato che per lunghi anni assistette la Cassina, per chiedere al Pretore di Poggibonsi ed ottenere un provvedimento di urgenza nei confronti del plagiatore a quei tempi più insidioso; ma quando i Carabinieri arrivarono, la stessa mattina del decreto, trovarono vuoti i magazzini dei fusti dei mobili di Le Corbusier … salvo che, qualche settimana dopo, Rodrigo ricevette una proposta di alleanza dallo stesso plagiatore per aggredire legalmente l’azienda sua cliente, produttore del prodotto finito, che diceva di non avere ricevuto alcun fusto, quella mattina…
– La disperata richiesta di aiuto ( “Rodrigo, we are losing the face”, che talvolta prelude ad un harakiri ) da parte di Shigeto Mutoh, presidente della Cassina Japan.  E la faccia la Cassina Japan la stava perdendo perché un’azienda dal nobile passato, nata come produttrice di spade per samurai, aveva aperto uno show-room per vendere mobili di Le Corbusier fabbricati in Italia,  vendita accompagnata dalla dichiarazione che non era vero che Cassina ne avesse i diritti esclusivi di riproduzione.
L’aiuto fu dato invitando Charlotte Perriand con la figlia Pernette ad un viaggio a Tokyo: E che cosa di meglio se non fare incontrare giornalisti e interior decorators con uno degli autori di quei mobili ? Furono organizzati  due memorabili incontri, cui parteciparono anche gli amici che Charlotte Perriand aveva in Giappone, amicizie nate quando, dal Giugno 1940 al Dicembre 1942 essa aveva vissuto là, invitata dal Ministero della Cultura nipponico: Maekawa Kunio, Sakakura Junzo, Okakura Kazuko, Sory Yanagi (buon amico anche di Rodriquez)
E Charlotte raccontò come erano nati, quei mobili, descrivendo da par suo l’attenzione, la passione, la voglia e la consapevolezza di progettare qualcosa di autenticamente nuovo,  e concluse dicendo che le royalties che Cassina le pagava erano la sua principale fonte per comprare, ogni giorno, le baguettes: il suo pane quotidiano.
Ebbene, dopo circa un mese quello show-room chiudeva: nessun vi era più entrato per comprare i plagi.
Qualche anno dopo Charlotte mi inviò un suo scritto: “Copier c’est voler”. (all. F2 )
– Altro episodio, di sapore diverso, fu la decisione di alcune aziende interessate alla tutela del design mediante il diritto d’autore di dar luogo ad un’iniziativa comune.  A seguito di uno scambio di idee con Rolf Felbaum, della Vitra, Rodriquez partecipò con l’avvocato Anna Spadoni a due incontri a Weil am Rhein, cui furono invitate anche la Wittman e la Knoll; ne scaturì un manifesto, che, con alcune modifiche, fu presentato (all. F3), molti anni dopo, al Congresso tenutosi a Lubiana nel Maggio del 199
” Ogni tanto” ricorda Rodriquez “nel vivere qualcuno di questi episodi, ricordavo le appassionanti lezioni del grande giurista  Tullio Ascarelli  – cui è intitolata la Scuola Dottorale Internazionale di Diritto ed Economia presso la Sapienza, a Roma – del cui corso di Diritto Industriale non persi una lezione, nonostante non vi fosse obbligo di frequenza.   Una premonizione del destino ?”
Riprendiamo il filo del discorso: dicevamo che i Senatori Ombretta Fumagalli Carulli e Ettore Rotelli erano riusciti a inserire nella Legge 23 Dicembre 1996 n° 650 (la “finanziaria” di quell’anno) il breve articolo sopra citato.
Ma il 7 Luglio 1997, su impulso delle aziende che avrebbero dovuto smettere di fabbricare prodotti divenuti illeciti, il Consiglio Regionale della Toscana invia alla Camera dei Deputati una Proposta di Legge d’Iniziativa Regionale tendente a differire di un anno l’entrata in vigore di quella disposizione; il testo di commento sosteneva che “migliaia di piccole e medie imprese (omissis) saranno costrette a chiudere provocando la disoccupazione di migliaia di addetti”; in realtà, dai certificati delle Camere di Commercio risultava che le aziende interessate avevano, tutte insieme, un organico di 137 dipendenti regolari.
E la nefanda lobby si rivelava ancora più efficace nei confronti della Commissione Attività Produttive della Camera dei Deputati, che, nella Legge 7 Agosto 1997, n° 266, Interventi Urgenti per l’Economia, inseriva un articolo, il n° 27, il cui testo stabiliva” 1) Il co. 58 dell’Art. 1 (omissis) della Legge 23 Dicembre 1996 n° 650 è abrogato. 2) La durata della protezione giuridica del diritto d’autore per opere del disegno industriale (omissis) non può essere superiore a quindici anni, fino al recepimento della direttiva comunitaria in materia di brevettabilità dei disegni e modelli industriali.”
Con questa abrogazione, l’Italia faceva un passo indietro, suscitando il non gratificante stupore espresso da giuristi di altri Paesi europei, oltre a quella dei funzionari della Commissione.
Non restava che sperare nella Direttiva di cui era in corso la lunga e complessa gestazione del Libro Bianco, ad essa preparatorio, nutrito delle molte consultazioni svolte dai due giuristi incaricati, Bernhard Posner, danese, e Vincenzo Scordamaglia, italiano., sia presso organismi dei diversi Paesi Membri della Comunità Europea, sia presso il Comitato di Esperti dell’A.I.M., Association parmi les Industries de Marque, che discussero e fornirono le opinioni dei settori industriali interessati alla tutela.
A presiedere quel Comitato era stato designato Rodriquez, che, pur non essendo un esperto – e sempre comunque con la fattiva collaborazione dell’avvocato Spadoni – era esponente di uno dei settori più coinvolti nella protezione contro i plagi e le riproduzioni illecite: a quei tempi, egli infatti era anche Presidente dell’UEA, Union Européenne de l’Ameublement.
E la Direttiva per la Tutela dei Modelli e del Disegno Industriale arrivò, proposta dalla Commissione il 13 Ottobre 1998 ed approvata dal Parlamento Europeo il 28 Ottobre, con la sigla 98/71/CE il cui Art. 17, recita “I disegni e modelli protetti come disegni o modelli registrati in uno Stato membro o con effetti in uno Stato membro a norma della presente direttiva sono ammessi a beneficiare altresì della protezione della legge sul diritto d’autore vigente in tale Stato fin dal momento in cui il disegno o modello è stato creato o stabilito in una qualsiasi forma. Ciascun Stato membro determina l’estensione della protezione e le condizioni alle quali essa è concessa, compreso il grado di originalità che il disegno o modello deve possedere.”
Ora la legge italiana dovrà essere armonizzata alla Direttiva. Circostanze fortunate fan sì che Rodriquez, in quanto presidente di Federlegno Arredo, sia consultato dal Direttore Generale Visconti del Ministero dell’Industria circa la formulazione del testo con cui realizzare questa armonizzazione; ed egli propone il testo indicato da Giuseppe Sena sin dal 1991, che diventa l’Art. 25, del D.Lgs. del Ministero dell’Industria 2 Febbraio 2001 n° 95: “i disegni ed i modelli protetti da disegno o modello registrato in uno Stato membro (omissis) sono ammessi a beneficiare altresì della protezione della legge sul diritto d’autore”. Nella premessa, ci si riferisce esplicitamente al “principio della cumulabilità della protezione offerta dalla normativa specifica sui disegni e modelli registrati con quella offerta dal diritto d’autore”.
Bene, l’Italia torna dunque in Europa? E no, non va mica bene che torni in Europa così facilmente, sostiene il Consorzio Origine (il consorzio costituito dalle aziende toscane di cui sopra).
Tanto che alcune settimane dopo, l’11 Aprile, viene emesso un ulteriore D.Lgs., il n° 164/2001 che svuota di efficacia la protezione da diritto d’autore : l’Art. 1, co 2° detta “Per un periodo di dieci anni decorrenti dal 19 Aprile 2001, la protezione accordata ai sensi dell’Art. 22 non opera nei confronti di coloro che, anteriormente alla predetta data, hanno intrapreso la fabbricazione, l’offerta o la commercializzazione di prodotti realizzati in conformità con disegni o modelli precedentemente tutelati da brevetto e caduti di pubblico dominio.”
Dunque, secondo il legislatore, è giusto proteggere, però occorre dare 10 anni di grazia affinché le aziende i cui prodotti diventano illeciti possano ammortizzare gli stampi, destinare le materie prime ad altri prodotti , convertire la produzione, ecc. Mah!
Nel Luglio del 2005 fu attivata una procedura d’infrazione nei confronti dello Stato italiano, allorquando il Codice della proprietà industriale, oltre a recepire l’Art. 1, c. 2° sopra citato, aveva introdotto anche una disposizione che portava la durata della protezione di 25 anni invece che di 70 anni stabilito dalla Direttiva 93/98/CEE.
La Commissione UE, nel Luglio 2007 ha archiviato la procedura d’infrazione, ritenendo che le modifiche introdotte all’art. 239 del codice della Proprietà Industriale ( “la protezione del diritto d’autore sui disegni e modelli industriali non opera in relazione ai disegni che prima dell’entrata in vigore del D.L. 95/2001 erano o erano divenuti di dominio pubblico”) fossero sufficienti a considerare l’Italia adempiente.
In realtà, nell’incontro del 12 Febbraio 2008 richiesto da Confindustria alla DG Markt, Proprietà Industriale, presenti Rodriquez, Vicenzo Scordamaglia, Giovanni Casucci, appariva evidente che la decisione di non intervenire ulteriormente nei confronti delle autorità italiane era fondata prevalentemente su “superiori ragioni di politica comunitaria” che l’ha indotta a drammatizzare piccoli vizi di forma.
Al termine di quell’incontro, i funzionari della Commissione, consapevoli della fondatezza delle argomentazioni svolte, garbatamente suggerivano di tentare di rimettere il caso alla Corte di Giustizia Europea. Tentativo esperito con successo: il tribunale di Milano, in una causa relativa ad un plagio della lampada Arco di Achille e Giacomo Castiglioni, ha, su richiesta della FLOS, rinviato il caso alla Corte di Giustizia.
La sentenza della Corte, emessa il 26 Gennaio 2011, ha accolto le conclusioni generali dell’Avvocato Generale pubblicate il 24 Giugno 2010, del tutto favorevoli alla posizione della Flos, apportando tuttavia una lieve variante a due dei paragrafi, variante che ha consentito – evidentemente non consapevolmente – alla lobby delle aziende i cui prodotti sono diventati illeciti, di lanciare un robusto tentativo affinché la tutela del diritto d’autore sul design non si applicasse alle opere realizzate prime del 2001.
Grazie all’ impegno comune di imprenditori attenti al valore del design, coordinati da Confindustria, si è ottenuto di neutralizzare quel tentativo: l’Art. 239 del Codice di Proprietà Industriale è – per ora ? – salvo.
Come si concluderà questa vicenda che ha visto Rodriquez impegnato senza soluzione di continuità sin da quando era imprenditore della Cassina, e poi, successivamente, in altri ruoli ?
Anche nei suoi ruoli associativi infatti Rodriquez aveva ben presente la tutela del design.


Mario Bellini (*)

Se digitate su Google la parola “Cassina” i risultati sono oltre 6 milioni. E se restringete la ricerca aggiungendo la parola “design” – per evitare di incappare in Cassina de’ Pecchi o in qualche Comune omonimo o ancora nel fuoriclasse della ginnastica Igor Cassina – i risultati scendono (si fa per dire) a oltre un milione e mezzo. Basta questo per far capire quale straordinaria avventura è cominciata nel 1927, a Meda, un piccolo paese della Brianza, porzione rilevante della Lombardia, grazie a una famiglia di cognome Cassina. A cominciare dal signor Amedeo, il papà, per continuare otto anni dopo con i figli Umberto e Cesare, allora poco più che giovanotti.

Internet non esisteva in quegli anni, ma esisteva invece quell’intuizione pura dei Cassina e di alcuni altri imprenditori, tutti brianzoli e tutti ricchi di quella capacità di prevedere, capire e intraprendere, che oggi li farebbe definire “illuminati”. Tiro in ballo queste due parole – intuizione pura – che scomodano i grandi della filosofia da Platone a Kant e Bergson, per il gusto di affiancarle in modo irriverente a quella Brianza dove sono andato centinaia di volte. Riferimento: Cesare Cassina e Rodrigo Rodriquez, protagonisti di una stagione imprenditoriale indimenticabile, o Francesco Binfarè, il responsabile e “demiurgo” del Centro ricerche aziendale, compagno insostituibile di entusiasmanti e irripetibili avventure creative ed estetiche. La Brianza dove, sembra buffo dirlo in questo nostro straordinario mondo globale, tuttora nel dna di chi vi nasce, e molto spesso vi lavora, si tramanda quell’intuizione (elegante) di rilevanza mondiale per lo stile e il buon gusto. In che cosa? Non tanto nella moda o nella cucina, bensì in ciò che un tempo di definiva “arredamento” e che oggi con termine international & trendy si riassume con la parola magica “design”.

Ecco, tutto questo mediatico mondo del design che oggi occupa sempre più ampie porzioni di riviste, tanto nella parte informativa quanto in quella pubblicitaria, è diventato dominio di un pubblico incredibilmente ampio. Un fenomeno che molti anni fa non si sarebbe immaginato e che mi fa ricordare il giorno in cui, sarà stato il 1965, un altro imprenditore illuminato, Piero Busnelli, mi disse con il suo inconfondibile intercalare brianzolo: “Dobbiamo darci da fare con questo “désign” di cui si parla tanto”. La sua pronuncia della parola design, letta all’italiana e con l’accento sulla “e”, risentiva del ruvido brianzolo, ma era il segno di una curiosità inesauribile: prima ancora di comprendere appieno il significato di quella parola Busnelli ne aveva già percepito e ne cavalcava la straordinaria potenzialità. E poco importa che la pronunciasse a modo suo. Busnelli era sempre un passo avanti tanto che approvò subito la proposta di Enrico Trabacchi di chiamare Oliviero Toscani a realizzare, nel 1972, la campagna promozionale delle Bambole, esempio destinato a restare nella storia per spirito trasgressivo e anticonformista.

Per anni, straordinari, in cui ho viaggiato ovunque (130 volte in Giappone e 40 in Australia, oltre alle molte mete di esplorazione, lavoro e vacanza), l’esperienza con quel vitale mondo imprenditoriale non mi ha mai abbandonato. Anche per un’altra ragione: Cassina per me è sempre stata sinonimo di libertà di disegnare, inventare, ricercare, sperimentare. Una Silicon Valley dove ho potuto realizzare – su invito del MoMa di New York – la madre di tutte le automobili mono-volume, intendo Kar-a-Sutra, senza che nessuno venisse a dirmi quale stranezza stavo costruendo in quei campi di granoturco vicini all’azienda coinvolgendo collaboratori, amici, famigliari, fotografi e mimi. Una Silicon Valley dove ho disegnato, indisturbato e senza esserne stato richiesto, una sedia – la Cab, tre lettere che citano una tipologia di carrozza – a tutt’oggi già venduta in oltre 600 mila copie. La ritrovo ovunque nel mondo, in case o aziende, sempre perfettamente realizzata in ogni suo dettaglio. Doveva essere un esperimento avviato facendo riferimento all’idea “platonica” di sedia (ovvero quattro gambe, sedile, schienale), come già le sedie-trono degli antichi egizi, e invece è diventato un best seller-evergreen, dai Settanta a ora.

In realtà potevo disegnare indisturbato e senza richieste specifiche sempre e comunque, grazie alla sobria onnipresenza e autorevolezza di Cesare Cassina che sapeva non interferire nel delicato momento della creazione di cose nuove e, quando invece era necessario, sapeva esserci per valutare e decidere. Un atteggiamento che, con uno stile diverso e con una colta e sensibile capacità manageriale, ha sempre contraddistinto l’azione di Rodrigo Rodriquez, cui spettava il compito di sorreggere e far funzionare quel delicato e complesso meccanismo aziendale.

Rodrigo Rodriquez è arrivato in Cassina come una meteora. Una meteora capace di traghettare l’azienda con passi non traumatici da una realtà brianzola “ruspante”- ma dall’impeccabile e raffinata qualità manifatturiera – a un’azienda gestita con criteri manageriali al passo con i tempi e quindi capace di restare costantemente “contemporanea”, ancora oggi, dopo i nuovi assetti proprietari. E per “contemporanea” intendo dire la trasformazione di una realtà industriale da local a global. Anche se ci aveva pensato per primo Cesare Cassina quando nel 1965 ebbe l’intuizione e la preveggenza di acquisire i diritti mondiali per mettere in produzione industriale i capolavori di Le Corbusier, oggi – incredibilmente – il “designer” di maggior successo dell’azienda. Il primo della serie “I Maestri”, una serie cult oggi invidiata da tutto il mondo. Una serie che, ora continua. Perchè se il tempo passa, la qualità resta: quella vecchia capacità artigianal-industrial-manageriale ha finalmente consentito di realizzare l’irrealizzabile: il Veliero, la libreria-capolavoro di Franco Albini disegnata nel 1940. Come dire: la storia continua.

Mario Bellini
(* architetto e designer)